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Liebe Leserinnen und Leser,
die gute alte Pressemitteilung ist weiterhin gefragt. 86 Prozent der Redakteure gaben in einer aktuellen Befragung an, dass sie weiterhin zu ihren wichtigsten Informationsquellen gehört. Wichtiger ist nur das persönliche Gespräch, welches das Umfragen-Ranking der Journalisten anführt. Allerdings sind die Ansprüche der Medienmacher durch die Digitalisierung gestiegen. Um in der Informationsflut, die täglich auf die Redaktionen einprasselt, nicht unterzugehen, müssen Presseinfos einige Voraussetzungen erfüllen. Wie diese aussehen, beleuchten wir im aktuellen OSK Weekly.
Viel Spaß beim Lesen!
Die moderne Pressemitteilung ist multimedial
Die vergangenen Jahre haben einige Veränderungen für den Journalismus herbeigeführt. Dementsprechend müssen Unternehmen verstehen, wie ihre Pressemitteilungen die Bedürfnisse moderner Journalisten befriedigen, welche sich durch die Digitalisierung neuen Herausforderungen stellen müssen. Ein Artikel auf meltwater.com gibt eine Übersicht zu den Anforderungen moderner Presseinfos. Multimedia-Inhalte seien etwa eine große Hilfe für Redakteure. Zudem würden sich Journalisten Pressemitteilungen zunehmend auf ihren mobilen Geräten anschauen, wobei Veröffentlichungen mit visuellem Inhalt am einfachsten zu lesen seien und oft die meisten Reaktionen erzeugten.
Des Weiteren sollten Unternehmen nicht davor zurückschrecken, ihre Informationen auf sozialen Netzwerken zu veröffentlichen, die eine beliebte Recherchequelle für Journalisten seien. Dabei gehe es nicht darum, jeden Social-Kanal zu bespielen, sondern nur die Netzwerke, welche für die Firma Relevanz haben und auf denen Journalisten aktiv sind. Für einen großen Teil der B2B-Unternehmen sind das etwa LinkedIn und Twitter.
Was sich Journalisten von Pressestellen wünschen
Journalisten erwarten von Unternehmen, neben Informationen in Textform verstärkt Bild- und Videomaterial zur Verfügung gestellt zu bekommen, wie die Umfrage „Recherche 2018“ von news aktuell ergeben hat. Die Studie hat untersucht, welche Anforderungen Medienhäuser heute an Pressestellen richten. Nach dem Zusammenspiel von Presse und Unternehmen gefragt, hätten Redakteure etwa kritisiert, dass Kommunikatoren häufig den Dienstleistungsgedanken vermissen ließen. So forderten vier von zehn befragten Redakteuren eine aktivere Unterstützung ihrer Recherchen durch Unternehmenspressestellen (38 Prozent). Bezüglich der gesendeten Materialien sind die Anforderungen der Redaktionen differenzierter geworden. Ein gutes Drittel der befragten Redakteure wünscht sich, dass Pressestellen ihre Pressemitteilungen grundsätzlich immer mit visuellem Begleitmaterial anreichern. Fast drei Viertel (73 Prozent) freuen sich über die Zulieferung unterschiedlicher Bildmotive. Zu Videos wollen Journalisten zudem Standbilder (33 Prozent), Transkripte (19 Prozent) sowie Untertitel (16 Prozent) mitgeliefert bekommen.
Unternehmen sind sich dieser gestiegenen Anforderungen zunehmend bewusst. Mercedes-Benz etwa hat vergangenes Jahr die Kommunikationsplattform Mercedes me media gestartet, auf der Journalisten und Multiplikatoren Events nicht nur live verfolgen können, sondern auch Redner-Transskripte und Bilder finden, Screenshots machen sowie Textpassagen markieren und posten können.
Die besten Pressemitteilungen erzählen eine gute Geschichte
„Reden Sie über sich!“, empfiehlt Journalistin und Bloggerin Marike Frick auf impulse.de. Anstatt ein Produkt in den Himmel zu loben, sollten Unternehmen lieber die Geschichte hinter dem Unternehmen oder der Person erzählen. Für Firmengründer hieße das etwa, über die Geschichte ihrer Firma zu sprechen und ihre Motivation zu erläutern. Dabei könne es sich um ein Erlebnis handeln, das den Ausschlag gab, ein eigenes Business zu gründen oder aufzubauen. Frick ermutigt auch dazu, über Krisen in der Firmengeschichte zu sprechen. Denn in den besten Geschichten überwindet ein Held eine Hürde und geht gestärkt aus der Herausforderung hervor. Derartige Geschichten seien für Redaktionen ansprechender als Informationen zu Verkaufszahlen oder Produkteinführungen.
Die Sicht einer Journalistin
„Gutes Material beantwortet die W-Fragen, kommt zum Punkt, erzählt in wenigen Worten eine Geschichte“, sagt pressesprecher-Redakteurin Anne Hünninghaus in der Interviewreihe „Wer liest eigentlich Pressemitteilungen?“. Wenn sie im ersten Satz einer Pressemitteilung keinen relevanten Zusammenhang zu ihren Themen erkenne, lösche sie die Mail direkt. Zu den häufigsten Ausschlusskriterien zählten nichtssagende Betreffzeilen, die unklar ließen, worum es geht.
Statt das eigene Expertentum zu unterstreichen und inhaltlichen Input zu liefern, müsse sie sich häufig mit platten Werbebotschaften beschäftigen, die aus nichtssagenden Phrasen bestünden. „Bei solchen Satzanfängen schalten die meisten Journalisten, die ich kenne, gleich ab“, erklärt Anne Hünninghaus. Bezüglich der Kontaktkanäle bevorzuge sie weiterhin die klassische E-Mail. So könne sie selbst entscheiden, wann sie sich mit dem Thema beschäftigt. Besonders in der Woche vor dem Druck empfinde sie Nachfass-Anrufe à la „Haben Sie vorgestern unsere Pressemitteilung bekommen?“ als störend.
Journalisten dürfen auch nach der DSGVO angeschrieben werden
Dürfen PR-Abteilungen nach der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai dieses Jahres weiterhin Presseinfos an Journalisten schicken? Die Antwort kurz und knapp: Ja! Denn in der DSGVO heißt es, man dürfe ungefragt Informationen versenden, wenn es im Interesse des Empfängers sei, diese Informationen zu erhalten. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen dem Lokaljournalisten einen Hinweis auf eine Veranstaltung zusende, seien diese Anfragen im Interesse der Redaktion und damit legitim.
Insgesamt habe die DSGVO nichts damit zu tun, ob man einem Journalisten E-Mails schicken darf, wie Anwalt Niko Härting auf pressesprecher.com erläutert. Dies sei grundsätzlich erlaubt. Wenn Mails jedoch Werbung enthielten – dies gelte auch bei Pressemitteilungen zu einem neuen Produkt –, greife das Wettbewerbsrecht. Sobald es um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen gehe, müsse ein Redakteur dem Empfang zuvor zugestimmt haben. Journalisten ungefragt Produktinformationen zuzusenden, sei jedoch bereits vor der DSGVO nicht erlaubt gewesen.
Unsere Meinung – aus der PR-Arbeit nicht wegzudenken
Frank Reisel, OSK-Redaktionsleiter und Dozent an der Akademie der Bayerischen Presse
Meine tägliche Arbeit zeigt, dass die Pressemitteilung nach wie vor ein wichtiges Instrument ist, um Journalisten zu informieren und die Öffentlichkeit zu erreichen. Besonders, wenn Unternehmen sie als Serviceleistung verstehen. In der Praxis erscheint das zwar manchmal schwierig. Pressestellen kämpfen zunehmend mit wachsendem Zeitdruck oder begrenzten Ressourcen. Einige Dinge können Pressemitteilungen jedoch immer leisten: klare Botschaften senden, in verständlicher Sprache geschrieben sein und sauber recherchierte Fakten bieten. In Kombination mit weiterverwertbaren Inhalten in Form von Texten, Bildern oder Videos in plattformgerechten Social-Media-Formaten sind sie aus der PR-Arbeit nicht wegzudenken.
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