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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
in der Kommunikationsbranche werden Daten immer wichtiger und Begriffe wie Big Data, Artificial Intelligence und Data-driven PR zeigen, welche neuen Möglichkeiten in Zukunft auf uns zukommen. Aber was genau verbirgt sich hinter den oft kryptischen Ausdrücken? Und wie können PR-Maßnahmen durch Daten noch besser werden? Wir lassen unter anderem OSK-Experte Gregor Schermuly zu Wort kommen, der sich wünscht, dass Unternehmen gerade im Bereich neue Technologien mutiger werden. Außerdem schauen wir uns an, wie Daten die B2B-Kommunikation bereichern können und warum es nicht nur auf die Menge, sondern vor allem auf die Qualität der Daten ankommt.
Viel Spaß beim Lesen!
Darfs ein bisschen digitaler sein? Datenunterstützung in der PR
Obwohl die Auswertung und Nutzung von Daten in der PR viel Potenzial bietet, zeigt eine Studie von Roland Berger, dass rund zwei Drittel der PR-Verantwortlichen digitale Kommunikationswerkzeuge so gut wie gar nicht oder noch sehr wenig einsetzen. Dabei ist der Zeitpunkt ideal, „sich als Unternehmen in puncto Data-driven PR auszuprobieren und Ideen zu generieren – und auch wieder zu verwerfen“, so Gregor Schermuly, General Manager von OSK Berlin. In seinem Gastbeitrag für Horizont erklärt Schermuly, wie das gehen kann. Auch mit DSGVO-konformen Small Data, also kleineren Datensätzen, lassen sich Erfolg versprechende, datenbasierte Content-Produktionen und -Distributionen entwickeln, so Schermuly: „Es ist definitiv kein Hexenwerk, mit Small Data umzugehen: Kommunikatoren lernen mit jeder Interaktion dazu und verbessern kontinuierlich die Qualität der Daten. So machen sie sich nicht nur fit für die Zukunft und optimieren ihr Media Relationship Management, sondern verschaffen sich auch einen Wettbewerbsvorteil.“
Voll im Trend: Digitale Themen für die B2B-Kommunikation
Mit über 80 Prozent haben Entscheider das Thema Big Data & Data Analytics auf Platz 1 im aktuellen „Trendbarometer Industriekommunikation“ gewählt. Herausgegeben vom Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik), bestätigt die aktuelle Ausgabe den Trend zum Digitalen: Auch Themen wie Social Selling, Chatbots und Blockchain finden sich in den Top 10. Dennoch zeigt sich, dass digitale Themen als wichtig erachtet werden, das Fachwissen in vielen Unternehmen aber noch fehlt.
So bemängelt Seon-Su Kim, Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, der das Barometer wissenschaftlich betreut, wie wenige Marketingverantwortliche auf die digitalen Trends vorbereitet sind. Ganze zwei Drittel der Befragten gaben an, sich noch nicht ausreichend über Big Data und Data Analytics informiert zu fühlen, was sich mit der anfangs erwähnten Studie von Roland Berger deckt. Ein Grund mehr, sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen.
Keine Angst: KI übernimmt nicht die Weltherrschaft – sie hilft
Mit fehlendem Wissen zu diesen digitalen Trends geht immer auch die Angst beziehungsweise Skepsis vor Neuem einher. Die beiden US-Assistenzprofessorinnen Regina Luttrell und Adrienne Wallace empfehlen, erst einmal tief durchzuatmen, und beschreiben vier Wege, wie man mit neuen Technologien umgehen kann – oder sie auch Erfolg versprechend einsetzt. Gleich vorangestellt starten sie mit dem wichtigsten Punkt: „Get educated – Bilde dich weiter“.
Erst wenn wir digitale Trends wirklich verstehen und beispielsweise zwischen AI, Machine Learning und Natural Language Processing (NLP) zu unterscheiden lernen, können wir diese Technologien sinnvoll einsetzen. Im Weiteren erklären die beiden Autorinnen, welche großen Vorteile userzentrierter, datenbasierter Content bietet. Sie empfehlen unter anderem die Nutzung von KI zur „Mustererkennung“, um rechtzeitig auf eventuelle Social-Media-Krisen zu reagieren – oder sie sogar vorhersagen zu können.
Keep your data tidy: Warum nur saubere Daten wertvoll sind
Eine Datenerfassung ist nur dann sinnvoll, wenn es nicht zur „Verschmutzung“ der Daten kommt. Auf diesen Aspekt weist eine Studie aus den USA hin: Damit gemeint sind Faktoren wie etwa eine schlechte Datenqualität, ungenaue Daten oder eine ineffektive Datenweiterverarbeitung. „Unternehmen erkennen zwar die Wichtigkeit von Daten (…), aber sie haben Schwierigkeiten, gute Daten von schlechten zu unterscheiden“, so Michael Iaccariono von Infogroup, ein auf datengesteuerte Marketinglösungen spezialisiertes Unternehmen. Neben der qualitativen Unterscheidung von Daten, die nur mittels präziser Strategie gewährleistet werden kann, wird auch die Quantität von Daten in Zukunft eine Herausforderung. Denn was nutzt uns eine Unzahl von Datensätzen, wenn wir sie nicht zu interpretieren wissen – ob aus Zeitgründen oder aufgrund von unzureichendem technologischen Know-how?
Augen auf: Kommunikation mit der Zukunft
Aber nicht nur der Istzustand kann mittels Daten analysiert werden, auch etwaige zukünftige Entwicklungen können datengetrieben vorhergesagt werden. So nutzen Kreditinstitute beispielsweise ein Kredit-Scoring, um zu prognostizieren, ob ein Kunde in Zukunft seine Raten zahlen kann. Energieunternehmen sagen den zu erwartenden Energiebedarf voraus oder die Polizei nutzt die sogenannten Predictive Analytics zur Kriminalprävention.
Auch in der Kommunikationsbranche lassen sich mittels Daten Zielgruppen immer besser verstehen und deren Verhalten eventuell vorhersagen. Predictive Communication nennt sich das Ganze und funktioniert durch ein Zusammenspiel von großen Datenmengen (Big Data) und präzisem Monitoring der sozialen Netzwerke. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und reichen von der Identifizierung von Verbraucherbedürfnissen über präzises Content Marketing bis hin zur Konkurrenzanalyse.
Mit Drive: Automatisierung im Marketing
Mit mehr als 8.000 Anwendungen und Technologien wächst das Feld des Marketing Tech, also der Verbindung von Marketing und IT, stetig. Ob Customer Relationship Management, Marketing Resource Management oder Ad-Tech-Lösungen − das Angebot ist gigantisch und die Herausforderung, die passenden Tools für die eigenen Bedürfnisse zu finden, ist groß. Der Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019 will Abhilfe schaffen und ein realistisches Bild vermitteln, welche Tools, Strategien, Prozesse etc. in Deutschland im Marketing zum Einsatz kommen.
Eine Schlüsselerkenntnis: Fast 90 Prozent der befragten Marketingleiter sind sich einig, dass Technologien der Marketingautomatisierung beziehungsweise der programmatischen Steuerung von Inhalten in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen werden. Mit immer mehr Wissen über die Zielgruppen können bestehende Prozesse kontinuierlich optimiert und präzisiert werden – beispielsweise durch eine automatisierte, passgenaue Kundenansprache und Informationsbereitstellung an unterschiedlichen Touchpoints.
Echte Liebe: Das Date mit den Daten
Eine echte Leidenschaft für Daten fordern die beiden Ecom-Consulting-Gründer in ihrem Appell beim Handelsblatt: „Unternehmer, liebt eure Daten wie euch selbst!“ Denn nur wer Daten liebt, sammelt, pflegt und nutzt, wird langfristig am Markt bestehen, so Oliver Lucas und Martin Himmel. In Unternehmen brauche es nicht nur die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem und die Bereitschaft für Veränderung, die Etablierung von datengetriebenen Prozessen solle immer auch transparent und offen kommuniziert werden. Wie mit welchen Daten umzugehen ist, definiert die Strategie – man muss heutzutage nicht alles messen, um zur Data-driven Company zu werden. Und dass es nicht gleich die ganz großen Daten sein müssen, darüber sind sich auch Lucas und Himmel einig: „Damit sich die neue Datenliebe entwickeln kann, müssen nicht gleich zu Beginn Millionen in eine Big-Data-Lösung investiert werden. Daten und Datentabellen lassen sich auch mit günstigeren Tools wie Power BI, Tableau und Konsorten gut sammeln, verknüpfen und auswerten. Google Analytics gibt es sogar komplett kostenlos.“
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