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Liebe Leserinnen und Leser,
„Rettet das Influencer Marketing!“ Dazu ruft die Werben & Verkaufen seit Kurzem in einer Facebook-Gruppe auf und regt zum Austausch an. Denn: „Wenn das Influencer Marketing kaputt ist, sollten wir es reparieren“, heißt es dort. Beispiele wie eine Kampagne von Coral befeuern die Diskussionen innerhalb der Kommunikationsbranche. Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung zeigten Influencer sich mit Coral-Produkten in Alltagssituationen, die auf viele gestellt und unglaubwürdig wirkten. Kritiker nehmen dieses Beispiel als Beweis dafür, dass sich in dieser noch jungen Kommunikationsdisziplin etwas bewegen muss.
Aber hat die W&V-Facebook-Gruppe recht? Muss das Influencer Marketing gerettet werden? Wir fassen im Newsletter einige Stimmen zur aktuellen Diskussion zusammen und beziehen selber Stellung.
Viel Spaß beim Lesen!
Marken sollten auf langfristige Influencer Relations bauen
„Eine so junge Disziplin ist nicht perfekt und muss sich entwickeln.“ Pascal Wabnitz, freier Berater und Gründer des Start-ups „Le Buzz“, beschäftigt sich seit Jahren mit Influencer Marketing. Im W&V-Interview erklärt er anhand von vier Punkten, was sich dort tun muss. Zu diesen vier Punkten gehört seine Forderung nach der Einführung einer globalen und für alle Beteiligten gültigen Kennzeichnungspflicht sowie Instanzen, die darüber wachen. Zum anderen sei Professionalität, und zwar auf beiden Seiten, unumgänglich. Influencer, Marketingverantwortliche und auch Unternehmen müssten umdenken. Wichtig sei es, langfristige Influencer Relations aufzubauen. Zudem ruft Wabnitz zur Kreativität auf. Die Qualität vieler Kampagnen sei erschreckend. Ein schlechtes Konzept werde nicht besser, nur weil Influencer eingesetzt würden. Daher sei nicht die Rettung, sondern eher eine Optimierung des Themas bei allen Beteiligten essenziell.
Nur die Wahrheit funktioniert
Studien belegen: Produktempfehlungen durch User erzielen eine exzellente Wirkung, zwischen 80 und 90 Prozent höher als die allerbeste Werbebotschaft der Marke selbst. Markus Gull erklärt in seinem LinkedIn-Beitrag, wieso das Empfehlungsmarketing so erfolgreich ist – und welche Fehler man vermeiden sollte. Influencer bieten laut Gull einen entscheidenden Vorteil: Sie sind besonders nahe am Publikum und damit meist weit oben auf der Glaubwürdigkeitsskala. Bei der Coral-Kampagne merke der Betrachter, dass die Menschen nicht für die Marke sprechen. Das Ergebnis sei ein waschechter Shitstorm. Dabei sei es doch ganz einfach, meint Gull, sowohl für Mega Brands als auch das Bio-Eis-Start-up oder den Friseur am Eck. Der beste Schutz vor Pannen sei eine gute „Brand Story“, die die Grundwerte, den „Brand Purpose“, authentisch transportiere. Dieser liefere optimalerweise einen Nutzen und aktiviere dadurch das Publikum. So bleibe es kein passiver Beobachter, sondern werde zum tragenden Teil des Brand Purpose. Das gelinge nicht mit Fake-Kommentaren in bezahlten Postings, sondern nur mit der Wahrheit.
Das Influencer Marketing braucht einen einstimmigen “Code of Conduct”
Markenbotschafter sollten trotz Glaubwürdigkeitskrise nicht vollkommen auf Influencer verzichten, meint t3n-Autor Alexander Lorenz. Ein Interview mit Influencerin Caro Daur im Manager Magazin sei der letzte „Höhepunkt der Kritik“ gewesen. Das Magazin druckte auch die Fragen ab, die Daur nicht beantworten wollte, beispielsweise zu ihrem Einkommen. Man dürfe als Journalist durchaus danach fragen – aber auch nicht böse sein, wenn der Interviewte nicht antwortet, findet Lorenz. Die Influencer-Diskussion gebe es mindestens genauso lange wie den Begriff des Influencer Marketing selbst. Dabei stehe oftmals eine zentrale Frage im Mittelpunkt: Ist es verwerflich, dass Unternehmen Jugendliche, die ihr Leben öffentlich teilen, zu Markenbotschaftern machen und so Produkte wirkungsvoll in bestimmten Zielgruppen promoten? Aus Sicht der Unternehmen nicht, sofern es Regelungen gibt. Viele Agenturen hätten inzwischen Guidelines zum Umgang mit Online-Persönlichkeiten entwickelt. Was aber nötig wäre, sei ein allgemein akzeptierter „Code of Conduct“, der für die gesamte Branche gelte. Influencer Marketing grundsätzlich zu verteufeln, sei der falsche Weg, glaubt Lorenz. Das Phänomen bleibe, denn Influencer seien für die heutigen Teenager die neuen Vorbilder.
Influencer Marketing erlaubt keine Fehltritte
Influencer Marketing funktioniert, meint Forbes-Autor Daniel Newman. Kunden würden heutzutage mehr denn je Wert auf die Meinung von Meinungsführern, Koryphäen und selbst ernannten Gurus legen. Deswegen ließen Marken diese als Influencer ihre Geschichten erzählen. Kunden wollten ihre eigenen Entscheidungen treffen, erklärt Newman. Dabei spielten das Wissen und die Erfahrung mit einem Produkt oder einer Marke eine große Rolle. Der Erfolg des Influencer Marketing liege darin, den Kunden bei ihrer Wahl ein gutes Gefühl zu vermitteln. Eine Analyse von Tomoson besage, dass Influencer Marketing derzeit der am schnellsten wachsende und gleichzeitig kosteneffektivste Kanal sei. Dennoch sollten sich Marken gut überlegen, wie sie Markenbotschafter einsetzen und wie sie guten Content erzeugen – und keine „zusammengesponnenen Geschichten“. Aber Newman warnt auch: Ein einziger Fehltritt im Influencer Marketing könne manchmal das Image der gesamten Marke beeinträchtigen
Abmahnungen wegen fehlender Werbekennzeichnung bei Instagram
Influencern, die ihre werblichen Inhalte nicht mit der nötigen Werbekennzeichnung versehen, drohen rechtliche Konsequenzen. Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnt aktuell vermehrt Influencer ab, die ihre Inhalte nicht eindeutig als Werbung kennzeichnen. Auf seinem Blog „Recht 2.0“ erläutert Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht anhand einer Grafik die Kennzeichnungspflicht für Text-, Bild- und Videobeiträge, die „dem Interesse folgen, den eigenen oder fremden Produktabsatz zu fördern“. Die Anforderungen würden dabei von der konkreten „Motivation” des Influencers und der inhaltlichen Einbindung der Werbung abhängen. Ob Kennzeichnungen wie zum Beispiel #ad oder #sponsored ausreichen, ist noch nicht gerichtlich geklärt. Zudem beinhaltet der Artikel eine Grafik, welche die unterschiedlichen Kooperationsmöglichkeiten mit Influencern nach deren Kennzeichnungspflicht unterteilt. Ein Beispiel: Hat der Influencer für eine Video-Erstellung eine Gegenleistung erhalten und steht das Produkt im Mittelpunkt, muss das Video mit “Werbevideo” oder “Dauerwerbesdendung” gekennzeichnet sein. Steht das Produkt nicht im Mittelpunkt, reicht “Product Placement”.
Unsere Meinung: Nicht retten, weiterentwickeln!
Muss das Influencer Marketing gerettet werden? Aus unserer Sicht nicht. Wenn es denn richtig angegangen wird. Klar ist aber, dass es einige Stellschrauben gibt, die es festzuziehen gilt. Kommunikations- und Influencer-Branche müssen sich auf einige Standards einigen, welche beiden Seiten Absicherungen nach innen und außen bieten. Was ist eine klare Werbekennzeichnung für bezahlten Content? Wie sollte Product Placement gekennzeichnet werden? Sind solche Standards einmal gesetzt, machen alle beteiligten Akteure sich weniger angreifbar.
Wenn wir bei OSK mit Influencern arbeiten, achten wir auf folgende Dinge, die wir gleichzeitig als kurze Tipp-Liste zusammenfassen:
- Influencer und Marke müssen zusammenpassen – entscheidend ist dabei nicht die Reichweite, sondern Qualität und Art des Contents.
- Erwartungen und Vorstellungen beider Seiten sollten frühzeitig geklärt und Absprachen schriftlich festgehalten werden, ohne der Kreativität des Influencers zu enge Grenzen zu setzen.
- Überprüfung der Zielgruppe: Hat der Influencer seine Zielgruppe durch qualitativ hochwertige Inhalte organisch aufgebaut oder mit Geld nachgeholfen? Es gibt Anhaltspunkte, die Fake Influencer entlarven.
- Auf plumpe Werbebotschaften verzichten! Die Stärke von Influencern liegt darin, echte und unterhaltende Geschichten zu vermitteln.
- Von vornherein die Kennzeichnung bezahlter Kooperationen klären und eine klare, deutliche und unmissverständliche Kennzeichnung vertraglich vereinbaren.
- The medium is the message! Es gilt, den richtigen Influencer auf dem richtigen Kanal für den richtigen Content zu wählen.
- Vorsicht! Darauf achten, dass nicht ausschließlich Inhalte produziert werden, die nach kurzer Zeit im Nirwana der User Feeds verschwinden. Die Inhalte sollten auch langfristig auffindbar sein (Blogposts, YouTube-Videos, Instagram-Bilder).
Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.
