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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
laut einer Studie wünscht sich die große Mehrheit der Verbraucher*innen, dass Unternehmen in Zukunft ökologischer, ökonomischer und sozialer wirtschaften. Nachhaltigkeit rückt zunehmend in den Fokus und zählt damit auch zu den wichtigsten Aufgaben von PR, Marketing und Kommunikation. Im aktuellen OSK Weekly erörtern wir daher, wie Unternehmen das Thema glaubwürdig besetzen.
Viel Spaß beim Lesen!
Deutsche wünschen mehr unternehmerische Nachhaltigkeit
Während viele Verbraucher*innen von Unternehmen erwarten, dem Thema Nachhaltigkeit mehr Aufmerksamkeit zu widmen, wächst zugleich die Zahl derjenigen Konsument*innen, die bereit sind, für ein nachhaltigeres Leben auf ein Stück Komfort zu verzichten. Das ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights, das Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Verbraucher*innen im Kontext von Nachhaltigkeit untersucht hat.
Aktuell mache die Zielgruppe dieser „aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ 42 Prozent aller Verbraucher*innen in Deutschland aus – Tendenz steigend, wie das Wirtschaftsportal business on in der Zusammenfassung der Studie schreibt. Für Unternehmen ergäben sich daraus einerseits zahlreiche neue Potenziale, andererseits aber ebenso neue Anforderungen für die Produktentwicklung und Kommunikation. Denn: Drei Viertel aller Haushaltsentscheider*innen hätten den Eindruck, dass „Nachhaltigkeit“ oft nur eine Werbefloskel sei. Diesem „Greenwashing“ stehen Verbraucher*innen sehr kritisch gegenüber, weshalb Unternehmen nicht nur reden dürfen, sondern handeln müssen.
In diesem Zusammenhang merkt Dr. Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung Köln an, dass insbesondere für jüngere Konsument*innen heute „ein nachhaltiger Lebensstil häufig eine wichtige Rolle“ spiele – gemeinsam mit KPMG hatte sein Institut im Jahr 2020 das Einkaufsverhalten von Verbraucher*innen unter die Lupe genommen. Gleichzeitig sähen sich 16- bis 29-Jährige in Bezug auf nachhaltigen Konsum als „informierter über nachhaltigere Alternativen zum herkömmlichen Konsum als ältere.“ Dies bedeutet jedoch nicht, dass ihre Vorgänger-Generationen Umweltschutz insgesamt als vernachlässigbar betrachten – im Gegenteil: Eine bevölkerungsrepräsentative forsa-Umfrage im Auftrag der Versicherung CosmosDirekt hat gezeigt, dass neun von zehn Deutschen über 60 den Wunsch haben, sich selbst im Bereich Umweltschutz zu engagieren. Vergleicht man diese Bereitschaft mit jüngeren Altersgruppen, sinkt dort der Anteil der Nachhaltigkeitswilligen laut dieser Ergebnisse sogar leicht.
Grundsätzlich unterstreichen beide Untersuchungen jedoch die Ergebnisse der eingangs genannten Studie – und bestätigen damit die Aussage der Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung Jutta Rothmund: „Gerade jetzt ist der richtige Zeitpunkt für Unternehmen, den Kunden und Kundinnen nachhaltige Angebote zu machen.“ Generell gelte: „Nachhaltigkeit ist kein Trend, der wieder vorübergehen wird. Unternehmen sollten sich daher konsequent darauf einstellen, dass dieses Leitthema ihre Zukunft wesentlich mitbestimmen wird.“
Deutsche Unternehmen holen bei Nachhaltigkeit auf
Die Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind im Laufe der Pandemie stärker in den Fokus der Medien gerückt, wie der CSR Benchmark 2020 des Beratungsunternehmens NetFederation bereits im vergangenen Juni gezeigt hat. Während die Kommunikation zu Corporate Social Responsibility deutscher Großkonzerne 2019 dem weltweiten Nachhaltigkeitstrend meist hinterhergelaufen sei, habe sich inzwischen viel getan: CSR-Abteilungen seien überrollt worden von einem nie dagewesenen Interesse an Nachhaltigkeitsthemen seitens der Medien und der breiten Bevölkerung, unter anderem befeuert durch Klimaschutzbewegungen wie Fridays for Future.
„Inhaltlich ließen die CSR-Seiten deutscher Konzerne damals noch sehr zu wünschen übrig. Es fehlte beispielsweise oft an wichtigen Informationen zu Klimaschutz- und Sozialprojekten, zur kulturellen Vielfalt oder auch zu CSR-relevanten Kennzahlen. Hier haben wir im Vergleich zum Vorjahr eine klare Verbesserung festgestellt“, erklärt Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation. So veröffentlichten zum Beispiel inzwischen fast doppelt so viele Unternehmen ihre CO2-Emissionswerte auf ihren Websites, und auch Themen wie Bildungs- und Wissenschaftsförderung seien mittlerweile häufiger zu finden.
In erster Linie gehe es in der Unternehmenskommunikation darum, mit transparenten und verständlich aufbereiteten Informationen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Unternehmen zu fördern. Durch ein breiteres Themenspektrum und Statements aus der Führungsetage würden diesem Anspruch inzwischen deutlich mehr Unternehmen gerecht.
Medien belohnen Bemühungen um Nachhaltigkeit
Die Themen Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft haben laut einer Cision-Studie zur Medienberichterstattung in den vergangenen Jahren enorm an Sichtbarkeit gewonnen. In einem Gastbeitrag für pressesprecher.com beschreiben die Cision-Expert*innen Julia Bischler und Boris Mayer, dass das mediale Interesse an der Kreislaufwirtschaft im Zeitraum von 2015 bis Mitte 2020 Jahr für Jahr zugenommen habe. Bis zum Dezember 2019 sei Nachhaltigkeit in der Berichterstattung um 312 Prozent sichtbarer geworden.
Medien honorierten die Bemühungen von Unternehmen in diesem Kontext: 62 Prozent der Berichterstattung hätten eine positive Tonalität. Journalist*innen unterstrichen dabei besonders ökologischen Vorteile für Verbraucher*innen, wie etwa die Schonung von Ressourcen oder die Reduktion von Treibhausgasen. Wirtschaftliche Aspekte spielten ebenso eine Rolle, darunter etwa höhere Effizienz und Kostenersparnis. Die Berichterstattung fokussiere sich dabei auf bestimmte Branchen: Die Abfall- und Recyclingwirtschaft bekäme die meiste Aufmerksamkeit, gefolgt von der Verpackungswirtschaft, der Kunststoffindustrie sowie dem Chemie-Sektor.
Möchten Unternehmen auf das Trend-Thema Kreislaufwirtschaft aufsatteln, empfiehlt Cision, ihre Kommunikation strategisch anzugehen. Unter anderem sollte man beispielsweise nur Produkte und Prozesse medial platzieren, die tatsächlich zur Nachhaltigkeit beitragen. Praxisbeispiele aus dem Unternehmen, die nicht nur ökologische, sondern auch ökonomische Vorteile aufzeigen, seien in diesem Zusammenhang besonders überzeugend.
Nachhaltigkeitskommunikation auf Social Media
B2B-Unternehmen im Social-Media-Universum könnten laut einer Analyse der Digital-Plattform brandwatch über den Hebel Nachhaltigkeit „nicht nur [ihr] Markenimage verbessern“, sondern sich so auch „von der Konkurrenz abheben“ und „auch wirtschaftliche Vorteile“ aus einer nachhaltigen Positionierung ziehen würden.
Michaela Vogel, Marketing-Managerin bei brandwatch, hat die Nachhaltigkeitskommunikation von B2B-Unternehmen auf Social Media analysiert. Das Ergebnis: Im Jahr 2020 erhöhten sich die Erwähnungen von nachhaltigen Schlagwörtern im Vergleich zum Jahr 2019 um zwölf Prozent – und in den vergangenen drei Jahren sogar um 70 Prozent. „Das zeigt, dass auch in der B2B-Branche Nachhaltigkeit ein zunehmend wichtigeres Thema geworden ist“, so das Fazit von Michaela Vogel. Dabei fielen die diskutierten Subthemen der Nachhaltigkeit je nach Branche unterschiedlich aus. So liege der kommunikative Fokus bei Unternehmen aus der Baubranche etwa auf dem Thema Ressourcen, im Werkzeugbau beim Thema Re- und Upcycling sowie in der Pharmaindustrie beim Thema CSR.
Der Krautblog betrachtet Social-Media-Nutzung im Kontext des eigenen Zeit- und Kostenaufwands. So verspreche digitale Kommunikation vor allem in puncto Ressourcenschonung zahlreiche Vorteile: Da im Web kein Papier benötigt wird, entstehe kein Müll. Social Ads und Beiträge könnten einfach und effizient vorgeplant werden. Und auch der eigenen Kreativität seien im Social Web wenige Grenzen gesetzt – mit geringen Mitteln und Ressourcen könne Kommunikation so nicht nur erfolgreich, sondern ebenso nachhaltig möglich sein.
Die wichtigste persönliche Ressource ist laut Krautblog aber die Zeit: Wer Social Media möglichst nachhaltig und effizient nutzen möchte, könne zunächst über seine eigenen Werte und zeitlichen Ressourcen nachdenken. Zum Beispiel könne man die Inhalte sowohl mehrmals verwenden als auch danach fragen, ob sie von anderen Usern*innen geteilt werden. Weitere Zeit und Energie sparen Content-Verantwortliche laut Krautblog, wenn Inhalte für mehrere Kanäle aufbereitet würden. Um noch nachhaltiger auf Social Media zu kommunizieren, könnten Unternehmen zudem die eigene Reichweite für gesellschaftlich oder ökologisch wertvolle Themen nutzen und nachhaltige Aktivist*innen, Organisationen und Projekte durch Empfehlungen, Informationen, Verlinkungen und Texte unterstützen.
Sinnfluencer*innen – mehr als nur reine Markenbotschafter*innen
Nicht nur Unternehmen, sondern auch immer mehr Influencer*innen setzen sich für Umweltschutz und Nachhaltigkeit ein. Mittlerweile hat laut der Welt ein Umdenken in der Branche stattgefunden: Influencer*innen wollen nicht mehr nur als Werbebotschafter*innen wahrgenommen werden, sondern auch für sinnstiftende Ideen stehen. Sogenannte Sinnfluencer*innen beschäftigen sich mit den Themen Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Feminismus, Veganismus oder plastikfreies Leben, wobei sie dem Massenkonsum kritisch gegenüberstehen. Influencerin Laura Mitulla zum Beispiel möchte mit ihrer Reichweite „den Konsumwahnsinn stoppen und meinen Followern*innen zeigen: Es gibt noch einen anderen Lebensstil, nachhaltig und erfüllt“. Ebenso strebt sie mit der Bewerbung nachhaltiger Produkte an, ihren Followern*innen Orientierung in Sachen Nachhaltigkeit zu geben. Trotz Werbung weist sie aber keine Rabattcodes aus, da sie nicht zu einemübermäßigen Konsum anregen möchte.
Sinnfluencer*innen stehen also im Spannungsfeld zwischen Nachhaltigkeit und Konsum. Laut Zukunftsinstitut ließe sich der zunehmende Wunsch nach mehr Sinnhaftigkeit aber nicht immer mit den Erwartungen ihrer Follower*innen und Kooperationsunternehmen vereinen, da etwa Sponsor*innen aus bestimmten Business-Bereichen im Zweifel auch absprängen. Jedoch könnten Unternehmen, die selbst auf nachhaltige Produkte und Entwicklungen setzen, mit den richtigen Sinnfluencern*innen die Nachhaltigkeitskommunikation ihrer Marken erfolgreich ergänzen. Im Vorfeld jeder Kooperation sollte jedoch sichergestellt werden, dass Werte, Philosophie und Haltung zueinander passen. Nur dann führe die Partnerschaft für beide Parteien zum Erfolg.
Nachhaltiger im Homeoffice?
Über Unternehmensgrenzen hinweg spüren Personalmanager, dass Corona einen neuen Nachhaltigkeitsschub in die Büros gebracht hat, erläutern die FAZ-Redakteurinnen Nadine Bös und Jessica von Blazekovic. Bereits 2014 habe das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation herausgefunden, dass deutschsprachige Unternehmen dem Thema Nachhaltigkeit im Büro grundsätzlich einen großen Stellenwert einräumten: 86 Prozent der 158 vom Institut befragten Fach- und Führungskräfte gaben an, in Zukunft einen stärkeren Fokus auf die umweltfreundliche Gestaltung von Büroarbeit legen zu wollen.
„Dass sechs Jahre später ein Virus das gesamte Arbeitsleben auf den Kopf stellen würde und aus der Frage, welches Papier zum Drucken verwendet wird, eine Diskussion darüber geworden ist, ob die Mitarbeiter überhaupt noch ins Büro kommen, hat wohl niemand erwartet“, schreiben die Autorinnen.
Den zunehmenden Verzicht von Unternehmen auf Kurzstreckenflüge bewertet Christoph Bertram, Wissenschaftler am Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung, positiv. „Dass Geschäftsreisen dauerhaft an Attraktivität verloren haben, ist ein klarer Vorteil für das Klima“, denn die Alternative, namentlich digitale Meetings, habe beinahe keinen negativen Effekt. „Die Anbieter von Videokonferenzsoftware haben ein eigenes Interesse daran, den Datenverkehr und damit Stromverbrauch gering zu halten für eine schnelle Übertragung.“ Gleichzeitig stehe noch nicht fest, ob sich Homeoffice tatsächlich ausschließlich positiv in der Klimabilanz niederschlage. So werde angenommen, dass Menschen zu Hause mehr Strom und Heizung nutzen als in Bürogebäuden und sich räumlich vergrößern, wenn sie mehr Zeit daheim verbringen. Insgesamt müsse sich daher noch zeigen, wie sich die Summe der unterschiedlichen Effekte auf das Klima auswirken wird.
Glaubwürdigkeit und Transparenz sind wichtige Grundlagen von Nachhaltigkeitskommunikation
Konsument*innen, die einem „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS) folgen, fordern eine ökologisch und sozial verantwortliche Wirtschaftsweise ein, berichtet marketing-BÖRSE. Unternehmen, die danach handeln und über ihre Maßnahme glaubwürdig kommunizieren möchten, um das Vertrauen von Stakeholdern zu gewinnen, benötigten eine auf diese Gruppe abgestimmte Strategie, klare Botschaften und Transparenz über das eigene Handeln. Erfolgreiche Kommunikation bestünde dabei aus einem Kreislauf, der die drei Phasen Zuhören, Handeln und Reden umfasse. Vorab gelte es, eine Bestandsaufnahme anzufertigen, unter anderem zu den Erwartungen der Stakeholder an das jeweilige Unternehmen, der Außenwahrnehmung, dem bisherigen Status quo im Kontext Nachhaltigkeit sowie den angestrebten Zielen.
Erst danach folge die Kommunikation nach außen hin, beispielsweise in Form des Nachhaltigkeitsberichts, der Kommunikation in den sozialen Medien oder Pressemitteilungen. Das Feedback auf diese Kommunikation fließe schließlich wieder in die Strategiefindung und Reflektion ein. So blieben Unternehmen mit ihren Stakeholdern im Dialog, könnten Risiken sowie Trends effektiver erkennen und flexibler auf Veränderungen reagieren. Diese Resilienz stärke Unternehmen langfristig, erhöhe ihre Zukunftskompetenz und sichere das Vertrauen in ihr verantwortungsvolles Handeln.
Eine essenzielle Basis dafür ist die Glaubwürdigkeit einer Marke, schreibt starting-up.de. Schließlich seien Aussagen im Internet jederzeit überprüfbar. Vertrauen zu den Verbraucher*innen lasse sich daher nur dann aufbauen, wenn die Leistungen in Sachen Nachhaltigkeit und die dazugehörige Kommunikation miteinander in Einklang stünden. Transparente Kommunikation sei eng verknüpft mit Glaubwürdigkeit – und ebenso wichtig. Nachhaltiges Wirtschaften ist ein komplexer Prozess und die Ziele können gegebenenfalls erst langfristig erreicht werden. Während dieses Prozesses sei es ausschlaggebend, Rückschläge genauso wie Fortschritte offen zu thematisieren.
// Über den Autor und die Autorin
Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikations-wissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Team Lead Digital Content, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Digital-Kommunikation. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.
Jennifer Winter ist studierte Tech-Journalistin und Kommunikations-wissenschaftlerin. Ihren Master in Technik- und Innovationskommunikation hat sie an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg absolviert. Bei OSK arbeitet Jennifer als Online- und Social-Media-Redakteurin. Sie hat sich schon immer für neue Trends und Innovationen im digitalen Bereich interessiert und schreibt darüber für den OSK Blog. Privat ist sie auf dem Fußballplatz zu Hause, verfolgt den internationalen Fußball und spielt auch selbst im Verein.