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Liebe Leserinnen und Leser,
Adidas macht es vor: Der Sporthersteller zieht sein Werbebudget aus dem TV ab und investiert stärker in digitale Kanäle. Damit möchte das Unternehmen eine jüngere Zielgruppe erreichen, der Fokus liege dabei auf Mobile, erklärt Chief Executive Kasper Rorsted. Er sieht im digitalen Marketing den Schlüssel zum Erfolg und glaubt: „Die Menschen sehen keine TV-Werbung mehr.“ Wir schauen uns diese Woche im Newsletter die Entwicklung der klassischen Werbekanäle im Kontext der neuen digitalen Advertising-Möglichkeiten an.
Viel Spaß beim Lesen!
Online-Plattformen greifen die Video-Werbebudgets ab
Das Privatfernsehen sieht seine Werbebudgets bedroht. Vor allem die Vielzahl von Video-Ads auf Online-Plattformen wie Facebook errege den Unmut der Verantwortlichen, meint Handelsblatt-Autor Johannes Steger. Statt simpler Banner würden dort inzwischen ganze Werbeclips platziert. Die TV-Vermarkter werfen Mark Zuckerbergs Konzern vor, Werbereichweite zu schönen und den Kunden nicht die Wahrheit zu sagen. Das grundsätzliche Problem sieht Steger in der Verteilung: Heute gebe es zwar mehr Werbekanäle, aber nicht unbedingt mehr Budget.
Online-Werbung wirkt besser in Qualitätsmedien
Digitale Werbung erhält im Umfeld sogenannter Qualitätsmedien deutlich mehr Aufmerksamkeit und regt stärker zur Interaktion an. Zu diesem Ergebnis kam der Analytics-Dienstleister Moat. Dieser hat die Leistungswerte der Medienallianz World Media Group, zu der unter anderem die Washington Post, Bloomberg und The Economist zählen, analysiert und den Durchschnittswerten des Gesamtmarktes gegenübergestellt. Demnach würden besonders Desktop-Videos und Mobile Display in den WMG-Qualitätsmedien deutlich besser funktionieren als in anderen Publikationen. Die Sichtbarkeit von Desktop-Videos liege bei den WMG-Medien mit 69 Prozent rund 21 Prozent über den von Moat ermittelten Vergleichswerten. Die Studienergebnisse kämen zur richtigen Zeit, merkt Horizont-Autor Ingo Rentz an. Zwei große Konkurrenten der klassischen Medienhäuser stünden aktuell als Werbekanäle unter hohem Druck: Facebook habe mit Fake News zu kämpfen, YouTube massive Probleme mit markenschädigenden Umfeldern.
Markenschädigendes Umfeld: Werbekunden gehen auf Distanz zu YouTube
Die unkontrollierte Platzierung von Video-Ads auf Online-Plattformen kann zur Image-Gefahr werden – und Werbekunden vergraulen. Das zeigt der derzeitige YouTube-Boykott von Konzernen wie PepsiCo, Starbucks und Volkswagen. Einige große Werbekunden ziehen die Budgets von der Videoplattform ab, weil ihre Werbeclips teilweise vor Videos mit fragwürdigen Inhalten positioniert wurden. Der Mutterkonzern Google entschuldigte sich und gelobte Besserung – denn sollte YouTube die Werbekunden nicht zurückgewinnen, drohen Millionenverluste. Man wolle zukünftig verhindern, dass die Werbung der Kunden in direkter Nähe zu unpassenden Inhalten positioniert werde, so Google-Manager Philipp Schindler. Der Internetkonzern werde einen „strengen Blick“ auf seine Richtlinien werfen und die Vorkehrungen verbessern. Werbetreibende sollen leichter regeln können, wo auf YouTube ihre Anzeigen erscheinen.
Mobile Werbung trumpft mit Sensorik und neuen Funktionen auf
Mobile Smart Devices haben sich in den letzten Jahren etabliert, meint Adzine-Autor Francois Roloff, allerdings noch nicht als Werbekanal. Im deutschen Werbemarkt würden nur rund zehn Prozent der Online-Spendings in mobile Werbung investiert, damit friste Mobile im digitalen Medienmix noch immer ein Nischendasein. Roloff meint, Mobile habe jedoch gegenüber Desktop-Werbung einen ganz besonderen Vorteil: Werbetreibende können Sensorik und Funktionen des Geräts miteinbeziehen. Durch Kippen, Schütteln oder Vibrieren des Smartphones können beispielsweise 360-Grad-Video-Ads, „Shake Ads“ oder „Vibrating Ads“ den Nutzer zu Interaktion animieren. Außerdem sei die Integration von Sharing-Funktionen verschiedener Messenger-Dienste in die Werbemittel ein Weg, um das Werbeerlebnis mit Freunden zu teilen und ganz nebenbei die organische Reichweite zu erhöhen.
Twitter will Werbung vor Live-Videos schalten
Twitter plant ebenfalls, auf den Video-Werbe-Zug aufzuspringen und in den hart umkämpften Advertising-Wettbewerb der Plattformen einzusteigen. Auf seinem Blog gab das Unternehmen kürzlich bekannt, Pre-Roll Video Ads in Periscope-Videos integrieren zu wollen. Für Marken, die das Live-Streaming-Format nutzen, sei das ein neuer Weg, um ihren Live-Video-Content zu monetisieren, meint Periscope-Projektmanager Mike Folgner. Die Anzeigen sollen sich organisch in die Nutzung der Plattform einfügen und werden vor dem Live-Video abgespielt.
Auch Facebook testet erstmalig 15-sekündige Anzeigen in Live-Streams, die Funktion steht bisher nur ausgewählten Publishern zur Verfügung. Im Gegensatz zu Twitter zeigt sich Mark Zuckerberg wenig begeistert von Pre-Roll Spots, seiner Meinung nach ruiniere dies das Nutzererlebnis. Mid-Rolls, Werbeanzeigen, die in der Mitte und nicht zu Beginn eines Videos geschaltet werden, scheinen nun ein Kompromiss zu sein.
Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.
