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Liebe Leserinnen und Leser,
noch vor Kurzem wurde das Ende der Homepage prophezeit. Homeless Content lautet plötzlich das Buzzword und Medien wie „NowThis“, an dem auch Axel Springer beteiligt ist, verbreiteten Artikel ausschließlich über soziale Medien. Doch diese Entwicklung scheint nun vorbei zu sein – spätestens seit Facebook die Sichtbarkeit für Publisher massiv eingeschränkt hat. Die eigenen Kanäle werden wieder wichtiger. Die W&V sieht in Owned Media sogar einen der großen Trends für die kommenden Jahre. Im aktuellen OSK Weekly beleuchten wir, warum Unternehmen verstärkt auf Corporate Blogs, Kundenmagazine oder Podcasts setzen sollten.
Viel Spaß beim Lesen!
Guter Content wird auch ohne Facebook gefunden
Sascha Pallenberg gehört zu den Pionieren der deutschen Blog-Szene, leitet seit einem Jahr alles rund um digitalen Content bei Daimler und ist großer Verfechter von Owned Media. Das verriet er kürzlich auf der CES in Las Vegas im Interview mit der Horizont. Für ihn sind der Ausbau und die Leistungsfähigkeit der eigenen Kanäle elementare Bausteine in der digitalen Kommunikation. Nur so könne man sich unabhängig machen von den großen US-amerikanischen Netzwerken und deren Algorithmen. Bereits im vergangenen Oktober sagte Pallenberg auf dem OSK Blog, dass Publisher sich in die Geiselhaft sozialer Netzwerke begeben haben. Auf den eigenen Kanälen hingegen könnten Marken sich von Facebook und Co emanzipieren.
Das sind die erfolgreichsten deutschen Unternehmensblogs
Auf dem „Trendblog“ geht es um Augmented Reality, Skype-Alternativen oder Kamera-Tests. Wer die Seite durchstöbert, könnte fast glauben, auf einem neuen Techmagazin gelandet zu sein. Doch hier bloggt der Online-Shop Euronics und die Seite wurde gerade zum erfolgreichsten Unternehmensblog gekürt, wie die W&V berichtet. Ausgezeichnet hatte die dpa-Tochter news aktuell gemeinsam mit Faktenkontor, die zuvor die relevantesten Corporate Blogs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgewertet hatten. Auch drei Automobilhersteller, darunter Daimler, schafften es mit ihren Blogs unter die ersten zehn Plätze.
Die neuen Spielregeln im Corporate Publishing
Corporate Publisher müssen das Zuhören lernen. Die Zeiten, in denen Unternehmen nur Botschaften senden, seien vorbei, schreibt das Magazin CP Monitor und beruft sich dabei auf eine neue Medienstudie des Gottlieb Duttweiler Institutes (GDI). Damit sich die Unternehmen an die neuen medialen Gegebenheiten anpassen können, haben die Schweizer Forscher fünf Leitlinien zur Orientierung entwickelt. So raten sie unter anderem zu Content, der Leser, Kunden und potenzielle Kunden zu einem Gespräch einlade und Unternehmen zu einem Teil der Konversation mache. Auch das Magazin t3n hat für die Kommunikationsabteilungen einige nützliche Tipps parat und verrät, welche 10 Todsünden Unternehmen beim Bloggen tunlichst vermeiden sollten.
Content ist nicht das Ziel. Das Ziel ist, Leser mit Content zu gewinnen
Abonnenten könnten die neue Währung im Corporate Publishing werden. Denn Unternehmen, die es mit ihrem Content schaffen, Leser an sich zu binden, gewinnen damit auch gleich eine Fanbase, Testgruppen und Multiplikatoren. Intel hat mit dem digitalen Unternehmensmagazin iQ eindrucksvoll vorgemacht, wie das funktionieren kann. Fünf Jahre habe es gedauert, bis aus dem einstigen Blog des Chipherstellers eines der erfolgreichsten Corporate-Publishing-Formate wurde, schreibt das Portal contentmarketinginstitute.com. Es sei ein langer Prozess gewesen. Die Verantwortlichen hätten erst lernen müssen, die Marketingbrillen abzulegen und wie Verleger zu denken. Inzwischen würden dem Vorbild immer mehr Unternehmen folgen und sich bei ihren Content-Strategien von den großen Medienhäusern inspirieren lassen.
Das O in PESO wird immer wichtiger – vor allem für das B2B-Geschäft
Unternehmen müssten endlich anfangen, Kommunikation ganzheitlich zu denken, liest man in einem Gastbeitrag im Forbes-Magazin. Die PESO-Maßnahmen, also Paid, Earned, Owned und Social, müssten aufeinander abgestimmt werden. Denn zwar sei ein Abdruck in einer großen überregionalen Tageszeitung ein großartiger Erfolg der PR-Abteilung. Noch besser sei es jedoch, wenn der Artikel auch auf den eigenen Kanälen weitergenutzt werden könne – beispielsweise in einem Newsletter oder auf einem Unternehmensblog. Weil Unternehmen auf den eigenen Kanälen am besten kontrollieren könnten, was über sie geschrieben wird, sollten sie dem O in PESO besonders viel Aufmerksamkeit schenken.
BuzzFeed-Chef fordert Umsatzbeteiligung von Facebook
BuzzFeed-Gründer Jonah Peretti ärgert sich über Facebook und sieht Publisher von dem Netzwerk benachteiligt. In einem Interview mit Digiday kritisiert er, dass das Netzwerk den Großteil seiner Umsätze mit dem Newsfeed generiere, Verlage aber nur an Einnahmen aus neuen Features wie den Instant Articles beteiligt würden. Laut dem BuzzFeed-Chef wäre es für Facebook sogar überaus sinnvoll, den Newsfeed-Umsatz mit Medien zu teilen. Die könnten dann mehr gehaltvolle Inhalte für den Newsfeed produzieren. Perettis deutliche Kritik erstaunt, beruht doch das Geschäftsmodell von BuzzFeed zu großen Teilen auf der Content-Distribution über soziale Netzwerke. Doch nachdem das digitale Vorzeigemedium die eigenen Umsatzziele 2017 um 15 bis 20 Prozent verfehlt hat und sogar Stellen abbauen musste, scheint bei Peretti ein Umdenken stattzufinden.
Unsere Meinung – Auf sozialen Netzwerken sind Publisher nur Gäste
Carsten Christian, Online-Redakteur bei OSK
Eigene Kanäle verschaffen Unabhängigkeit und Freiraum. Unser Blog sowie Newsletter waren neben den sozialen Netzwerken stets ein zentraler Teil unserer Content-Strategie. Beide sind von Algorithmus-Änderungen oder Netzwerk-Anpassungen nicht betroffen. Natürlich entwickeln wir beide Formate konsequent weiter, hören auf das Feedback der Leser und prüfen, welcher Content gut funktioniert. Dabei diktiert uns jedoch keine dritte Instanz, welche Texte, Bilder und Videos wir produzieren müssen, um User zu erreichen. Ich möchte die Rolle sozialer Netzwerke in diesem Zusammenhang nicht schmälern. Sie sind und bleiben ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Es ist jedoch ein Risiko, die gesamten Inhalte nur noch via Social Media zu veröffentlichen. Publisher sind dort nur zu Gast und geben die Kontrolle aus der Hand.
