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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
LinkedIn boomt. Durch die im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen dezidiert businessorientierten Nutzer*innen bietet das Netzwerk insbesondere im B2B-Bereich großes Potenzial, um Zielgruppen ohne große Streuverluste zu erreichen. Gleichzeitig gilt LinkedIn als perfekte Bühne für Personal Branding, auf der Expert*innen ihre jeweilige Fachkenntnis hervorheben können.
Warum das so ist – und wie Unternehmen die Plattform für ihre Recruiting-, Sales-, Branding- und PR-Zielsetzungen einsetzen können – untersuchen wir im aktuellen OSK Weekly. Ein besonderes Augenmerk legen wir dabei auf den neuen OMR Report „Professional Guide to LinkedIn“, zu dem neben Szenegrößen Britta Behrens auch drei unserer LinkedIn-Expert*innen von OSK ihre Expertise im Bereich LinkedIn-Advertising beigetragen haben.
Viel Spaß beim Lesen!
Steile Karriere: Der Boom von LinkedIn in der Pandemie
Ob Facebook, Instagram oder TikTok: Für B2C-Marken ist die bunte Social-Media-Welt seit vielen Jahren die erste Adresse, um Konsument*innen zu erreichen. Zwar sind auch die meisten B2B-Unternehmen inzwischen auf den sozialen Digitalzug aufgesprungen – ihre Entscheider*innen, Stakeholder*innen und Kund*innen fanden sie dort bislang aber meist nur vereinzelt an.
Mit dem Siegeszug von LinkedIn löst sich diese Zielgruppen-Diskrepanz auf. Laut dem Unternehmen selbst sind rund 740 Millionen Nutzer*innen auf dem Netzwerk unterwegs – und LinkedIn Country Managerin Barbara Wittmann freute sich im Februar 2021 über mehr als 16 Millionen Menschen, die sich allein im DACH-Raum auf der Plattform vernetzt haben.
Auch im OMR LinkedIn Report, den wir in diesem OSK Weekly noch näher vorstellen werden, finden sich beeindruckende Zahlen zum aktuellen LinkedIn-Boom, darunter die Aussage, dass heute „fast jeder dritte Erwerbstätige im deutschsprachigen Raum […] auf LinkedIn registriert [ist]“ und zwischen 2019 und 2020 das „weltweite Engagement der LinkedIn-Nutzer […] sogar um 811 Prozent [zunahm].“ Die Expert*innen von OMR sehen diesen Trend insbesondere im Zusammenhang mit den durch die Pandemie fehlenden physischen Networking-Möglichkeiten.
Dass das Netzwerk die Gunst der Stunde nutzt, um auch die letzten Skeptiker*innen von der Mitgliedschaft auf ihrer Plattform zu überzeugen, ist nachvollziehbar. So spricht LinkedIns Head of Marketing DACH, Selena Gabat, im Horizont-Interview (Paywall) über die neue Kampagne ihres Teams, welche die noch zögerliche Gruppe der Young Professionals von den Vorteilen ihrer Plattform überzeugen soll. Die kluge Mechanik dahinter: LinkedIn nutzt die Plattformen der Social-Media-Konkurrenz und lässt aktive LinkedIn-Nutzer*innen als Markenbotschafter*innen ihre Tipps und Tricks offenbaren, wie das Business-Netzwerk bei der Suche des ersten Jobs oder beim Aufbau des ersten eigenen Netzwerks helfen kann.
Die Entwicklung zeigt: Unternehmen, die 2021 Ambitionen haben, neue Zielgruppen zu erreichen, neue Talente zu verpflichten oder einfach nur ihre Marke ins Rampenlicht stellen möchten, kommen an LinkedIn nur schwerlich vorbei. Gleiches gilt für Entscheider*innen, Selbstständige oder Jungunternehmer*innen, die ihre Personal Brand auf sinnvollem Wege ausbauen möchten.
Das LinkedIn Einmaleins: Akquise-Tipps für Plattformneulinge
Wer erst am Anfang seiner LinkedIn-Reise steht, sollte ein paar grundsätzliche Tipps beachten. Der IT Verlag etwa hat drei Akquise-Tipps für freie IT-Expert*innen zusammengetragen, die sich aber problemlos auf Vertriebskommunikation und Personal-Branding-Aktivitäten übertragen lassen.
Um nachhaltig auf sich aufmerksam zu machen, empfiehlt Experte Thomas Maas etwa, einerseits sein LinkedIn-Profil mit allen nötigen Informationen zu Fähigkeiten, Verfügbarkeiten sowie einem freundlichen, aber dennoch professionellen Profilfoto zu vervollständigen. Genauso dazu gehöre für erfolgreiche Kundenakquise aber auch das strategische Netzwerken über persönliche Direktnachrichten, die den Mehrwert der Zusammenarbeit für beide Seiten konkret auf den Punkt bringen. Auch die aktive Teilnahme an LinkedIn-Gruppendiskussionen oder der selbstverfasste Fachkommentar erhöhten die Chancen, dass die richtigen Kontakte auf die eigene Person oder das eigene Unternehmen aufmerksam werden. Grundregel: Keine Kaltakquisen, sondern persönliche Beziehungen zahlten sich aus.
Wie Unternehmen über LinkedIn selbst mit überschaubaren Mitteln neue Kund*innen für sich gewinnen können, zeigt Cécile Jemmett in ihrem Gastbeitrag auf onlinemarketing.de. Die LinkedIn-Coachin setzt dabei auf das Prinzip „Know, Like and Trust“. Das bedeutet konkret: Am Anfang genügend Geduld und die richtige Erwartungshaltung mitbringen, sich intensiv mit der eigenen Zielgruppe und ihren Bedürfnissen auseinandersetzen, sich mit potenziellen Kund*innen vernetzen und diese über Interaktion näher kennenlernen. Am Ende des Prozesses stehe schließlich die Veröffentlichung von gutem, klar strukturiertem – und gerne auch emotional-persönlichem – Content, der genau auf die im Vorfeld identifizierten Bedürfnisse der Zielgruppe eingeht. Dann klappt’s auch mit dem Verkaufsgespräch auf LinkedIn.
Allzu aggressive und unpersönliche Akquise sollten Unternehmen auf LinkedIn ohnehin nicht betreiben, sonst droht der „digitale Knast“. Genau wie im echten Berufsleben bestraft die Plattform unlauteres Geschäftsgebaren nämlich mit harten Sanktionen wie weniger Reichweite und eingeschränkter Funktionalität – und letztlich der Sperrung des gesamten Accounts. LinkedIn selbst bezeichne dies treffend als „LinkedIn Jail“, wie Basic Thinking berichtet. Die Zellentür schließe sich zum Beispiel für jeden, der durch unpersönliche Vernetzungsanfragen oder massenhaft versandte Direktnachrichten eine zu hohe Anzahl von Nutzer*innen dazu bringt, den „Diese Person kenne ich nicht“-Button zu betätigen. Dass illegale oder unangemessene Inhalte ebenso zur „Festsetzung“ führen können, versteht sich von selbst.
Feature Updates 2021: Neue Funktionen für bessere Content-Performance und Produktmarketing
Wer LinkedIn bereits länger nutzt, darf sich seit kurzem über neue Funktionen freuen, die laut LinkedIn selbst dabei helfen sollen, die Verbindung zu Mitarbeiter*innen, Kund*innen, Partner*innen und Markenbotschafter*Innen – und damit zum eigenen Business-Netzwerk – auszubauen. Dafür bietet das Netzwerk seit Ende Februar unter anderem den „My Company Tab“, über den Administrator*innen von Unternehmensseiten ihrer Belegschaft für sie wertvollen Content kuratieren und dessen Performance mit erweiterten Analysetools tracken können. Nach Einschätzung von onlinemarketing.de könne das Update die Sichtbarkeit von unternehmenseigenem Content nachhaltig nach vorne bringen, da die Belegschaft mit Posts von Kolleg*innen statistisch rund 60 Prozent wahrscheinlicher interagierten.
Bereits im Dezember 2020 führte LinkedIn die „Product Pages“ ein. Laut LinkedIn eröffneten sie Unternehmen die Chance, Produkte sowie Dienstleistungen gebündelt auf einer Seite zu präsentieren und stellten einen zentralen Raum für den Austausch über eben diese zur Verfügung. Mit dem neuesten Update könnten Besucher*innen einer Produkt Page nun zusätzlich über ein In-App-Formular weitere Informationen zum Produkt anzufordern – gleichzeitig würden die persönlichen LinkedIn-Details an das jeweilige Unternehmen mitgeliefert, die so eine zusätzliche Quelle für neue hochwertige Leads an der Hand haben. Zuletzt ist schließlich auch LinkedIn auf den Stories-Zug aufgesprungen und bietet seinen Nutzer*innen die (mehr oder weniger) eigene Interpretation des von Instagram und Facebook bekannten Formats für knackiges visuelles Storytelling – Swipe-up-Button inklusive.
In naher Zukunft plane LinkedIn nach Recherchen von theinformation.com zudem die Einführung eines „Freelancer Marketplace“ in der Tradition der Plattform Fiverr, auf dem Unternehmen passende freischaffende Expert*innen suchen und buchen können, um ihre Projektteams zielgenau zu unterstützen.
All-in-One-Almanach: Der neue OMR Report LinkedIn – in Kooperation mit OSK
Gemacht für jeden, der die ganze Tiefe der LinkedIn-Welt kennenlernen und für sich nutzen möchten, egal ob als Anfänger*in oder Veteran*in, ist der jüngst erschienene „Professional Guide to LinkedIn“ der Online Marketing Rockstars. Auf 160 Seiten bietet der gemeinsam von 16 LinkedIn-Expert*Innen – darunter drei Advertising-Spezialist*innen von OSK – entwickelte OMR Report Usern aus jedem Tätigkeitsbereich eine Fülle an Erklärungen, Tipps und Tricks, Guidelines und Materialien, um alles aus LinkedIn herauszuholen.
Denn: Auch für die Expert*innen von OMR ist das Netzwerk mittlerweile zur mächtigen Allroundplattform gereift, dessen Potenzial weit übers bloße Netzwerken hinaus gehe. „[LinkedIn bietet dir] mit einem simplen Textposting Chancen auf fünf- bis sechsstellige Reichweiten, du findest dort Top-Kontakte und -Talente, das Ad-Targeting ist für B2B besser als bei Facebook, da die Plattform alle relevanten B2B-Informationen der Nutzer*innen durch die Profile hat, die Community ist interessiert an Fachthemen und sie wird mit ständig neuen Features bei Laune gehalten. Zudem lässt sich Content für LinkedIn – durch die Bildformate – bestens auf anderen Plattformen zweitverwerten oder andersherum“, fasst OMR Chief Editor Rolf Hermann die schlagenden Argumente für LinkedIn zusammen. Er ist überzeugt: „Ein Engagement auf LinkedIn ist aus Marketingsicht einfach nur sinnvoll, egal ob als Brand oder Person.“
Darüber hinaus gibt der Report angehenden LinkedIn-Profis einen Überblick über die Basics der Plattform und liefert detaillierte Insights zu den Themen Personal Branding, Content-Erstellung und -Reichweitenmaximierung, Corporate Influencer, Recruiting und Leadgewinnung sowie eine Übersicht über begleitende Tools und Software und die ersten Schritte in puncto Automation.
OSK-Expert*innen führen durch den LinkedIn-Ad-Dschungel
Für alle Werbetreibenden auf LinkedIn – und die, die es werden möchten – haben unsere OSK-Digitalprofis Melanie Köhler, Kamila Majnusz und Lucas Mohr außerdem ein 23-seitiges Kapitel zum vielschichtigen Thema LinkedIn-Advertising beigesteuert. Unsere drei erfahrenen Kolleg*innen erklären darin Schritt für Schritt, was Brands bei der mitunter komplexen und teilweise noch in den Kinderschuhen steckenden Ad-Schaltung auf LinkedIn beachten müssen – egal, ob es um die passende Paid-Strategie, die Eigenheiten des Kampagnen-Managers, den perfekten Funnel, wertvolle Tipps zur Definition der passenden Zielgruppen, das Monitoring, die Performance-Analyse oder A-B-Testings geht.
So empfiehlt Ad-Expertin Melanie Köhler etwa, „zunächst mit Branchen-Targeting anzufangen und dann schrittweise weiter einzugrenzen – zum Beispiel nach Berufsbezeichnungen oder Kenntnissen“ und vom aktuell noch ausbaubaren Interessens-Targeting abzusehen. Content-Spezialistin Kamila Majnusz rät Unternehmen und Personal Brands, in einem ersten Schritt mit organischem Content zu experimentieren, um zunächst „ein Gefühl dafür zu bekommen, womit deine Zielgruppe am besten interagiert“, um im zweiten Schritt „die Inhalte, die bereits organisch gut performt haben“ mit Budget zu unterstützen. Lucas Mohr, Head of Digital Strategy bei OSK , fokussiert sich mit dem Thema KPI wiederum auf einen der entscheidenden Faktoren für geschäftsgetriebenes Marketing – und gibt Leser*innen nützliche Vergleichswerte für Video Views, Website Visits sowie Erfahrungswerte hinsichtlich des zielführenden Ad-Budgets. „Generell sollte man bei LinkedIn ein Kampagnenbudget zwischen 500 und 1500 Euro mitbringen, damit sich Ads im Netzwerk lohnen. Mehr geht natürlich immer.“
Das alles lohne sich, weil sich aus den persönlichen Daten der Nutzer*innen „sehr granulare Targeting-Möglichkeiten [ergeben], die gepaart mit verschiedenen Optionen zur Reichweiten- und Leadgenerierung nicht nur für das HR-Team interessant sein können. Je nach Zielsetzung ist LinkedIn auch als Werbeplattform für den Sales-, Marketing- und Pressebereich spannend. Und selbst B2C funktioniert. Schließlich erreichst du auf LinkedIn eine kaufkräftige Zielgruppe mit häufig hohem Bildungsabschluss.“
Alle Details finden Sie im vollständigen OMR Report „Professional Guide to LinkedIn“, der als kostenpflichtiger Download ab sofort zur Verfügung steht.
// Über den Autor
Für Marcel Bender dreht sich alles um die Stories hinter den Marken, Menschen und Technologien der Unternehmenswelt. Bevor er 2014 als Redakteur ins Agenturleben einstieg, tauchte der Postrock-Bassist an der Uni Essen in die Frage ein, was Kommunikation eigentlich ist, wie sie funktioniert – und warum wir uns trotz ihres Hangs zum Scheitern dennoch verstehen. Für OSK textet Marcel vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Auf der Rasierklinge der rasanten, digitalen Veränderungen kämpft er für mutige, kreative und authentische Corporate-Kommunikation entlang aller Kanäle. Nach Feierabend verbringt er seine Zeit gerne mit Freunden, in Youtube-Sessions und mit Dortmunder Fußball-Philosophie.
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