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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
soziale Netzwerke haben den Bereich „Politische Kommunikation“ deutlich verändert. Nie zuvor hatten Politiker*innen derart viele Möglichkeiten, sich selbst als Marke zu inszenieren und ihre Agenda in die Kanäle der Zielgruppe zu spielen. Plattformen wie TikTok und Clubhouse tragen zu dieser Entwicklung bei. Ebenso wie die Pandemie, die so gut wie jeden Bereich politischer Kommunikation stärker ins Netz drängt.
Diese Entwicklung zeigt: Politische Entscheidungen und staatliches Handeln müssen heute noch besser erklärt und kommuniziert werden. Auch Verbände, NGOs sowie andere Institutionen können ihre Themen und Inhalte noch besser und breiter vermitteln, um mit ihren Botschaften und Standpunkten durchzudringen.
Auch daher sind wir bei OSK mit einem neuen Beratungsangebot für Politische Kommunikation und Digital Public Affairs unter der Leitung des erfahrenen Public-Affairs-Beraters Thomas Helm ins Superwahljahr 2021 gestartet – und betrachten im aktuellen OSK Weekly, welchen Einfluss digitale Kanäle auf das Feld haben.
Viel Spaß beim Lesen!
Pandemie beschleunigt „Umzug“ in digitale Kanäle
Statt im Sitzungssaal kommen Politiker*innen wegen der Kontaktbeschränkungen aktuell in digitalen Räumen zusammen, um politische Entscheidungen zu besprechen und zu treffen. Gleichzeitig nutzen sie digitale Kanäle, um mit den Wähler*innen in Kontakt zu bleiben – und zwar stärker denn je, wie der Public-Affairs-Blog Basecamp bereits im vergangenen April berichtet hat. Damals war das Bundesgesundheitsministerium (BMG) das erste Ressort mit Präsenz auf TikTok, wo es über gesundheitsrelevante Themen und Entwicklungen zu Covid-19 informierte.
Da die Nutzung von Podcasts stark zugenommen habe, hätten auch Parteien den Kanal für sich entdeckt. So liefert die SPD mit ihrem Podcast „The Talking Red“ Menschen tiefere Einblicke in die Partei und ihre Gesichter – schaut man sich die Veröffentlichungsdaten der vergangenen Folgen an, aktuell allerdings nicht sehr regelmäßig.
Das BMG und die SPD sind nur zwei Beispiele von vielen dafür, wie Parteien, Ministerien und Politiker*innen digitale Kanäle für die Kommunikation einsetzen. Experten glauben laut dem Tagesspiegel, dass soziale Netzwerke im Kampf um die Bundestagwahl 2021 eine größere Rolle spielen werden als jemals zuvor. „Es gibt schon länger den Trend, dass digitale Instrumente integraler Bestandteil der Wahlkampfkommunikation sind“, zitiert die Zeitung den Berliner Politikberater Johannes Hillje. „Durch Corona wird das beschleunigt und verstärkt, weil manche analogen Formate gestrichen werden müssen.“ Dementsprechend werde der Social-Media-Wahlkampf noch stärker zum Erfolgsfaktor.
Generell sei es für Parteien schwieriger geworden, Menschen via Social Media zu erreichen. Der Facebook-Algorithmus beispielsweise bevorzuge mittlerweile Posts von Privatpersonen gegenüber denen von Organisationen.
Oder genauer gesagt: Seit einem Algorithmus-Update im Jahr 2018 hebt Facebook Posts von Freunden, Familienmitgliedern oder Gruppen stärker hervor. Und andere Dienste schlagen mittlerweile in die gleiche Kerbe. Keine Überraschung also, dass sich Politiker*innen im Social Web zwar – mal mehr, mal weniger – im Sinne ihrer Partei, aber dennoch verstärkt als persönliche Marke positionieren.
Übrigens: OSK-Kollege Thomas Helm, Berater für politische Kommunikation und Leiter unseres neuen Public-Affairs-Beratungsangebots an unserem Berliner Standort, erklärt auf LinkedIn, wie die Politik seiner Meinung nach im Kontext der Pandemie stärker mit Bürger*innen in den Dialog treten sollte.
Die Entwicklung politischer Kommunikation im Netz
Noch vor einigen Jahren war der Weg politischer Kommunikation vom Sender zum Empfänger praktisch unumstößlich: Mit ihren Botschaften wandten sich Politiker*innen via Pressekonferenz oder vergleichbaren Formaten an geladene Journalist*innen. Diese kuratierten das Gesagte im Anschluss in Form eines Beitrags für ihre Zeitung oder ihren TV- bzw. Radio-Sender, den wiederum die Bürger*innen konsumierten.
In Zeiten von Social Media, Podcasts und anderen digitalen Medien bröckelt dieser gelernte Prozess zunehmend, weil Politiker*innen via Facebook, Instagram und Co bei Bedarf direkt mit dem Volk kommunizieren und so die klassischen Medien als vermittelndes Organ „überspringen“ können. Zwar sind Auftritte in Talkshows, Mediengespräche und der Versand von Pressemitteilungen nach wie vor fester Bestandteil politischer Kommunikation; aufgrund der hohen Zahl der verfügbaren On- und Offlinekanäle entscheiden sich die die Abgeordneten jedoch immer öfter für den – vermeintlich einfacheren – digitalen Weg.
Für Politiker*innen ist diese Vorgehensweise durchaus reizvoll. Denn: Schon lange sind auf den sozialen Medien nicht mehr ausschließlich junge, digitalaffine Menschen unterwegs, sondern Wähler*innen jeden Alters – und damit Bevölkerungsgruppen, die auf klassischen Wegen oft nur schwer erreichbar sind, wie der NDR im Rahmen der Wahlkampfanalyse in Mecklenburg-Vorpommern feststellt. Und auch, wenn im nordöstlichen Bundesland mittlerweile sämtliche Parteien auf den Plattformen vertreten sind, sind es die Accounts der einzelnen Polit-Persönlichkeiten, die das meiste Interesse bei der Bevölkerung generieren, wie es etwa SPD-Ministerpräsidentin Manuela Schwesig mit ihren 55.000 Abonnent*innen zeigt. Zum Vergleich: Dem Account der SPD Mecklenburg-Vorpommern folgen weniger als 4.000.
Das ist nicht weiter verwunderlich, da Menschen eher Menschen folgen als gesichtslosen Parteien – nur so können sie echte emotionale Verbindungen aufbauen. Gerade für regionale, weniger bekannte Politiker*innen, die es auf lange Sicht nicht in Anne Wills Talkrunde schaffen, wird Social Media damit enorm attraktiv.
Dialog oder Monolog? Politischer Austausch im Digitalen
Auf welche Weise die Volksvertreter*innen ihre neugewonnen kommunikativen Möglichkeiten nutzen, ist jedoch unterschiedlich. Das gilt vor allem für den tatsächlichen (Nicht-)Austausch zwischen ihnen und den Bürger*innen: Wo die einen auf Fragen, Kommentare, Lob und Kritik eingehen und so in den digitalen Dialog treten – etwas, das in der vordigitalen Zeit höchstens per Brief oder im Straßenwahlkampf möglich war – beschränken sich andere darauf, ihre Botschaften lediglich zu senden. Und bringen sich so selbst um den entscheidenden Vorteil sozialer Medien: den bidirektionalen Austausch mit ihren Wähler*innen.
Das hat für Politiker*innen aber auch Vorteile. So erklärt Kommunikationsexperte Patrick Donges in brandeins, dass sich Amtsträger*innen dank sozialer Medien heute so effektiv wie nie zuvor inszenieren können – schließlich gibt es dort keine Journalist*innen, die das Gesagte kritisch hinterfragen. Jedoch birgt diese Haltung auch rechtliche Risiken. Der Rechtsanwalt Hermann von Engelbrechten-Ilow klagte etwa gegen das Bundespresseamt, da sich Angela Merkel dank ihres seit 2006 laufenden Video-Podcasts immer weniger kritischen Fragen von Medien stellen müsse, die ihre Aussagen für die Bürger*innen so weder filtern noch einordnen können.
Digitale politische Kommunikation verändert Politiker*innen – und erfordert neue Kompetenzen der Bürger*innen
All das verändert das Verständnis von politischer Kommunikation nachhaltig. Und es zwingt auch die politischen Akteur*innen dazu, ihre kommunikative Strategie anzupassen. Der Adenauer Campus stellt in diesem Zusammenhang insbesondere die Relevanz von Authentizität für den Erfolg digitaler politischer Kommunikation heraus. Am Beispiel des FDP-Politikers Thomas Sattelberger zeigt dieser auf, welches Potenzial glaubhafte Auftritte im Netz haben können. So folgen dem 71 Jahre alten Bundestagsabgeordneten auf dem in politischen Dingen eher unbedarften Netzwerk TikTok mittlerweile über 50.000 junge Menschen. Sattelbergers Erfolgsformel: Dialog mit seinen Followern, eine Portion Selbstironie – und das ehrliche Geständnis, TikTok nicht wirklich zu verstehen.
Dass die Politik mit überbordender Inszenierung, getarntem Wahlkampf oder gar Parteiwerbung auf Social Media tatsächlich nicht immer durchkommt, zeigt unter anderem das Beispiel von Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner: Um für eine gesundere Ernährung zu werben, stellte sie sich ins Kochstudio der ausgerechnet auf Social Media extrem kritisch beäugten Firma Nestlé – der Shitstorm und zahlreiche Beschwerden wegen Schleichwerbung folgten auf dem Fuß.
Soziologin Laura Wiesböck konstatiert in einem Interview mit der ZEIT sogar, dass die neuen kommunikativen Gegebenheiten auf Dauer eine Gefahr für die Demokratie darstellen könnten. Schließlich führe die individuelle Inszenierung in einem auf kollektiven Prozessen basierenden System tendenziell eher zur Frage, ob Politiker*innen authentisch und sympathisch sind – und weniger zur Frage der eigentlichen Kompetenz für die politische Aufgabe. Wiesböck fordert daher von der Politik, über Inhalte zu kommen und ihre Kommunikation darüber zugänglicher zu gestalten – was aber nicht bedeuten solle, „einfache Lösungsvorschläge für komplexe Sachverhalten in 280 Zeichen zu präsentieren.“
Letztlich bedeutet das, dass auch die Wähler*innen ein besseres Verständnis für die digitalen Postulate ihrer Vertreter*innen entwickeln müssen. Und selbstverantwortlich hinterfragen sollten, welche Beiträge authentisch oder lediglich für einen bestimmten Zweck inszeniert sind.
Ist Clubhouse das nächste große Ding für Public Affairs-Kommunikation?
Aktuell ist insbesondere ein Kanal im Fokus der politischen und medialen Aufmerksamkeit: die Audio-Chat-Lösung Clubhouse, deren Hype wir in unserem OSK Weekly vor einigen Wochen bereits beleuchtet haben.
Laut einer von der Universität Duisburg-Essen in Auftrag gegebenen Kurzstudie sehen die Deutschen die Social-Audio-App insbesondere für die Bereiche Politik und Gesellschaft als interessant an. Das führe laut Prof. Tobias Kollmann gerade im Super-Wahljahr 2021 zu einem „enormen Potenzial“ für politische Kommunikatoren. Wobei: Laut der Kurzstudie nutzen nur rund 2,8 Prozent der Bundesbürger*innen die App auch wirklich – obwohl fast die Hälfte der Befragten schon einmal von ihr gehört haben.
Tatsächlich scheint es verlockend, den Politköpfen, die man sonst nur aus den Medien kennt, live zuzuhören und vielleicht sogar mit ihnen in den direkten Dialog zu treten. Und so lauschten 1.500 Nutzer Bodo Ramelow, wenn er von seinen „Candy Crush“-Aktivitäten während der Bund- und Länderkonferenzen erzählt, oder Manuela Schwesig, wenn sie ihre persönliche Meinung zu Trash-TV postuliert.
Das ist nahbar und spannend, gerade in Zeiten von Social Distancing – der Tagesspiegel wägt die Vorteile der App für die politische Kommunikation in der Pandemie aber mit den durchaus vorhandenen Fallstricken ab. Denn: Obwohl die AGBs festlegen, dass die gesprochenen Inhalte der Clubhouse-Chatrooms nicht nach draußen gelangen dürfen, hat nicht zuletzt Bodo Ramelow erfahren dürfen, warum Aussagen wie sein ehrliches „Candy Crush“-Geständnis im pseudo-privaten Umfeld von Clubhouse auch negative Schlagzeilen machen können. Die etablierten Medien hören schließlich mit.
Bendix Hügelmann geht im Spiegel-Interview noch einen Schritt weiter – und ist überzeugt, dass sich Politiker*innen im Clubhouse auf extrem dünnes Eis begeben. Der Kommunikationsexperte sieht die mitunter „naiven“ und „flapsigen“ Aussagen von Politiker*innen wie Bodo Ramelow als „fatales Signal“ im (un-)ernsten Kampf gegen Covid-19. Gleichzeitig erkennt Hügelmann aber auch positive Seiten – zum Beispiel, wenn FDP-Politikerin Marie-Agnes Strack-Zimmermann auf Clubhouse die schwierige datenschutzrechtliche Lage der App mit Bürger*innen diskutiert und so letztere „ohne großen Aufwand aktiv an einem politischen Entscheidungsprozess teilnehmen [können].“
Genau hier versteckt sich das enorme Potenzial von Clubhouse und anderer Social-Media-Kanäle für die politische Kommunikation – im offenen und ehrlichen Austausch zwischen den politischen Entscheidern und ihren Wähler*innen. pressesprecher.com identifiziert in diesem Zusammenhang Clubhouse als einen Kanal unter vielen, der politische Themen und Debatten neuen Zielgruppen näherbringen kann. Und, eine gute PR-Strategie vorausgesetzt, über Spill-Over-Effekte sogar digital-angestoßene Themen in klassische Medien wie Zeitung oder TV zu tragen vermag.
Mehr als nur Tanzvideos? Die Politisierung von TikTok
Wer die junge Zielgruppe der 13- bis 24-Jährigen erreichen möchte, kommt um TikTok nicht herum. Trotz wachsender Beliebtheit wird die Kurzvideo-Plattform aber bisher nur von wenigen deutschen Politikern*innen aktiv genutzt. Verschenktes Potenzial? Vielleicht, denn laut Deutschlandfunk finden politische Statements zunehmend auch ihren Weg auf TikTok, geteilt von den plattformeigenen Usern höchst persönlich.
Aber nicht nur die User selbst möchten sich politisch stärker engagieren. Auch ihre Vorbilder, die TikTok-Influencer, fühlen sich zunehmend dazu ermuntert, ihre Stimme und Reichweite für politische Statements einzusetzen. So sah sich die US-Amerikanerin Charli d’Amelio, die mit 105 Millionen Abonnenten zu den weltweit erfolgreichsten TikTokerinnen gehört, im Zuge der Black Lives Matter-Bewegung in der Verantwortung, sich gegen die Ungleichbehandlung von Menschen auszusprechen. TikTok und Politikverdrossenheit? Danach sieht es aktuell nicht aus.
Angefangen habe die Politisierung von TikTok mit einem Boykott gegen einen Wahlkampfauftritt von Donald Trump: Über die App hatte man sich dazu organisiert, Tickets für Wahlkampfevents des damals noch amtierenden US-Präsidenten zu buchen, diese dann aber nicht zu nutzen. „Ich fand es schon lustig. Und ich fand das auch ein Zeichen, dass Leute, die jetzt noch nicht wählen dürfen, zum Beispiel, auch was ausrichten können“, wird Gymnasiastin Malina zitiert, „[…] so ein ‚Streich‘ ist dann noch die beste Art, sich irgendwie politisch zu engagieren.“
Gerade in den USA stoßen die unterhaltsamen, einminütigen politischen Statements der TikTok-Community auf fruchtbaren Boden. Denn im Land der unbegrenzten Möglichkeiten sei die Politik viel stärker auch Entertainment, wie Datenwissenschaftler Juan Carlos Medina Serrano von der TU München weiß.
Ferner erklärt er: „Politische Kommunikation ist ganz anders auf TikTok als auf anderen sozialen Medien, weil auf TikTok die User selbst die Nachricht sind. Die teilen selten Artikel oder Videos aus anderen Quellen, sondern sie sind die Stars.“ Das mache es auch für Fake News schwerer. Es sei aber durchaus möglich, Argumente auszutauschen. Einzige „Hürde“: Man muss selbst ein Video drehen und es hochladen, um auf andere Videos reagieren zu können. Doch ob Video-Duette und Co auf TikTok im deutschen Wahljahr 2021 zunehmen werden, bleibt abzuwarten.
Und wie steht es um die Meinungsfreiheit in den sozialen Medien?
Die Macher der Internetplattformen genießen aktuell eine besondere Machstellung, die zuletzt besonders durch die Sperrung des Twitter-Accounts von Donald Trump deutlich wurde. Ein Eingriff in die Meinungsfreiheit? Prompt entbrannte eine Debatte darüber, wer zu bestimmen habe, was auf Social Media gesagt oder gelöscht werden darf. Fakt ist: Hinter den sozialen Plattformen stehen private Unternehmen. Für sie gelten als Betreiber von Medienintermediären in Deutschland zwar das Telemediengesetz und der Medienstaatsvertrag, im Gegensatz zu herkömmlichen Medienunternehmen haben sie aber keinen gesellschaftspolitischen Auftrag. Zudem müssen die Verantwortlichen nicht für eine ausgewogene Vielfalt der Meinungen auf ihren Plattformen Sorge tragen – anders als es bei Zeitungen oder Rundfunkveranstaltern der Fall ist. Sie seien also als eine Art „schwarzes Brett“ für Kommunikationsinhalte aller Art anzusehen, wie Prof. Dr. Rolf Schwartmann kürzlich in seinem Gastbeitrag bei der FAZ beschrieben hat. Der Leiter der Kölner Forschungsstelle für Medienrecht an der TH Köln fordert deshalb, dass sich die sozialen Netzwerke als Torwächter der Weltkommunikation zu einem Verhaltenskodex bekennen sollen.
Ein Vorschlag, wie sich die Plattformen transparent zu ihrem Selbstverständnis und zur Verfassung erklären können, finde sich in diesen zehn Leitsätzen, auf die Schwartmann hinweist. Diesen folgt auch der Entwurf des „Digital-Services-Act“, mit dem die EU-Kommission die Macht der Internetkonzerne stärker regulieren möchte. Das Gesetz über digitale Dienste beinhaltet beispielweise, dass soziale Medien künftig offenlegen müssen, auf welcher Basis Nutzern Inhalte auf ihren Plattformen empfohlen werden oder wer für angezeigte Werbung bezahlt.
Denn: „Es macht einen Unterschied, ob ein Deo oder ein Politiker empfohlen wird. Der Politiker kann Staatschef werden. Die Entscheidung über seine Wahl muss sich im freien Diskurs entwickeln. Wahlwerbung ist auf allen Medienkanälen reglementiert – nur in den sozialen Medien nicht. Das sollte der Gesetzgeber nachholen und Regeln schaffen, bevor die Bundestagswahl 2021 per intransparenter Algorithmenprogrammierung gefährdet werden kann. Die Vereinigten Staaten sind hier ein mahnendes Beispiel“, zitiert die FAZ Schwartmann.
Wenn Politiker*innen ins Spannungsfeld zwischen authentischem Dialog und inszeniertem Wahlkampf geraten, starke Persönlichkeiten gegen handfeste Inhalte antreten, wunderliche Digital-Anekdoten auch analog Schlagzeilen machen, TikToker*innen für politische Veränderung tanzen und Parteien via Social Media Wahlkampf auf juristisch wackligen Beinen machen – dann erwartet uns ein überaus spannendes Wahljahr 2021. Und eine Zukunft, in der politische Kommunikation ganz neu gedacht werden muss.
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// Über die Autorin und den Autor
Kamila Majnusz hat Betriebs- und Volkswirtschaft an der Ruhr-Uni Bochum studiert. Bevor sie 2018 als Redakteurin ins Agenturleben einstieg, arbeitete sie im Marketing und in der Unternehmenskommunikation deutscher Verlagshäuser und eines großen Pharmazulieferers. Heute textet sie für OSK vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Wenn sie nicht in der Agentur ist und nach digitalen Trends sucht, verbringt sie ihre Freizeit mit dem Finger auf der Landkarte – auf der Suche nach der nächsten surfbaren Welle.
Für Marcel Bender dreht sich alles um die Stories hinter den Marken, Menschen und Technologien der Unternehmenswelt. Bevor er 2014 als Redakteur ins Agenturleben einstieg, tauchte der Postrock-Bassist an der Uni Essen in die Frage ein, was Kommunikation eigentlich ist, wie sie funktioniert – und warum wir uns trotz ihres Hangs zum Scheitern dennoch verstehen. Für OSK textet Marcel vor allem für Social-Media- und Digital-Projekte. Auf der Rasierklinge der rasanten, digitalen Veränderungen kämpft er für mutige, kreative und authentische Corporate-Kommunikation entlang aller Kanäle. Nach Feierabend verbringt er seine Zeit gerne mit Freunden, in Youtube-Sessions und mit Dortmunder Fußball-Philosophie.