Jede Marke hat eine Identität. Marken wollen konsumiert werden. In der starken Konkurrenzkultur unserer Zeit müssen sie sich dafür, was allgemein bekannt ist, emotional unterscheiden.
Reale Ereignisse und Szenographie bieten für das Bauen von emotionalen Verbindungen eines der größten Potentiale im Kommunikationsinstrumentarium. Das liegt zum einen am direkten Zugang, der möglichen realen Live-Bespielung aller Sinne, den persönlichen Interaktionen und der Orchestrierung verschiedenster Unterhaltungsmedien. Vor allem aber am Herauslösen des Rezipienten aus seinem oder ihrem Alltag und dem Fokussieren auf etwas Neues. Außerdem generieren reale Ereignisse authentische Inhalte.
See me, feel me, thrill me: die Markenwelt als Erlebnisraum
Apple Flagshipstores rund um den Globus sind Pilgerstätten für Fans und Kunden der Marke // © Apple Inc.
Ereignisse und szenographische Welten brauchen einen Raum, Identitäten eine Heimat. Erlebnisräume können immer auch als “Heimat der jeweiligen Marke” betrachtet werden. Die Heimat einer Marke sollte, aus emotionaler Perspektive, etwas zum Hingehen, aus psychologischer vielleicht sogar etwas zum Hinpilgern, auf jeden Fall aber etwas zum Erleben sein. Sie sollte szenographisch für die relevanten Zielgruppen aufgearbeitet werden und reale individuelle und kollektive Markenerlebnisse möglich machen. Heimat sollte also grundsätzlich ein realer Ort sein, an dem der Markenkern und relevante Markenthemen auf eine faszinierende und emotionale Weise konsumierbar sind. Das Entscheidende ist: Dieser Ort muss die Besucher begeistern. Dann werden Inhalte viral verbreitet.
Autos brauchen reale Markentempel, Waschmittel nicht
Bei einigen “Low-Involvement-Produkten” ist es sicherlich so, dass Online-Markenwelten effizienter und Offline-Markenwelten in der typischen Form der Brandworlds und Flagshipstores gar nicht immer sinnhaft sein müssen. Hier kann aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung eine rein virtuelle Heimat ausreichend sein.
Bei den “High-Involvement-Produkten” hingegen war, ist und bleibt ein Zuhause der Marke, eine reale Heimat, eine glaubwürdige Geschichte unabdingbar – weil sie von Kunden erwartet und sogar von den meisten als ein möglicher Touchpoint vorausgesetzt wird. Darüber hinaus braucht es diese Markentempel für die emotionale Bindung und Faszination des erlebnisverwöhnten und religionsentwöhnten Kunden. Das Reale und Haptische hat nach wie vor eine besondere Wirkung im Prozess des Vertrauensaufbaus und der Validierung von Qualität.
Egal ob “Low-Involvement-” oder “High-Involvement-Produkte”: Es ist grundsätzlich schwierig, ohne reale Erlebnisse oder Erlebnisräume relevante und authentische Inhalte für eine Marke zu generieren oder Themen glaubwürdig zu besetzen – und das gilt unabhängig von der Digitalisierung. Es geht bei der Betrachtung der Digitalisierung in Hinblick auf Markenräume also nicht um eine Kannibalisierung, sondern meist um weitere Möglichkeitsdimensionen und Instrumente für das weite, interdisziplinäre Feld der Szenographie. Die Digitalisierung in Bezug auf Erlebnisräume ist deshalb positiv zu betrachten. Bei der Konzeption und der Implementierung von Creative Spaces ergeben sich im Hinblick auf Customer Focus und Promotion Potential mannigfaltige neue Chancen.
Markenräume profitieren von der digitalen Erweiterung
Durch die Digitalisierung wird der Erlebnisraum noch viel mehr zum Ort des direkten Interagierens auf unterschiedlichsten Ebenen, möglichst themen-flexibel und individuell. Durch die neuen Möglichkeiten kann die Marke theoretisch mit allen Kunden eine qualitative Dialogebene etablieren, die einen für den Besucher persönlichen Mehrwert generiert und die Marke sympathisch werden lässt.
Die C-Klasse feierte auf der CES 2014 als Augmented Reality App Premiere // © Daimler AG
So können Besucher durch die Bespielungsflexibilität von digitalen Endgeräten Inhalte raumeffizient, individuell und investigativ erkunden – dadurch entstehen eigene Narrationsstränge und sofortige inhaltliche Befriedigung. Da die Digitalisierung die Vernetzung beispielsweise mit dem eigenen Smartphone ermöglicht, kann dieses als gelerntes Werkzeug in das Erleben eingebunden werden – nicht nur die Person wird direkt angesprochen, sondern auch die “Erweiterung ihrer selbst”. Bei globalen Marken kann über die Vernetzung aller Filialen auch Service global angeboten werden. Damit bietet die Kombination aus Erlebnisraum und moderner Technik individuelle Relevanz – quantitativ und qualitativ, sowohl für die Kunden als auch für die Marke.
Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Neben diesem Customer Focus, bei dem die Digitalisierung neue Interaktions-, Dialog- und Servicemöglichkeiten aufzeigt, steht das Promotion Potential. Auch hier profitieren Erlebnisräume von den Online-Möglichkeiten. So wird beispielsweise die Reichweite von Inszenierungen exponentiell erhöht, weil die Viralität durch Online-Kanäle vereinfacht wird. Menschen teilen online, was sie bewegt, und generieren damit automatisch mehr Traffic im realen Markenraum. Um sich das als Marke effizient zu Nutze zu machen, sollte man bereits bei der Konzeption in Medienbildern und Geschichten denken.
Darüber hinaus geht die Entwicklung natürlich auch in die andere Richtung: Die Umgebung und Umwelt wird durch Hyperlocality und Augmented Reality immer mehr zum flexibel bespielbaren Feld. Intelligente Konzepte lassen die allgemeine individuelle Umgebung, Orte und Plätze zu Botschaftenträger für Marken und damit zum Teil der Markenwelt werden.
Alle Online- und Offline-Dimensionen müssen emotional sinnhaft über den Spannungsbogen der gesamten individuellen Customer Experience ineinandergreifen und das Beste aus der jeweiligen Welt zum richtigen Zeitpunkt nutzen, um den Content convenient und intuitiv zugänglich zu machen, aber wiederum auch, um authentischen Content zu generieren. Die Chancen und die notwendige intelligente und emotionale Verwebung – die komplexe Fusion beider Räume – führen einem vor Augen, dass weitere Professionalisierung, Hingabe und Fokus für den Bereich Kommunikation im Raum/Szenographie/Erlebnismarketing, gerade auch an der Schnittstelle Online/Offline, notwendig sind. Digitalisierung und Erlebnisräume gehören im 21. Jahrhundert zusammen. Und eine richtige Heimat bleibt immer auch ein realer Ort.
Jan Engel ist Konzeptioner, Kreativdirektor und Szenograph und arbeitet frei für OSK. Bis zu seiner Selbstständigkeit war er unter anderem für Scholz & Friends Agenda und Blumberry tätig, dort zuletzt als Geschäftsführer. Seit fünf Jahren ist Jan Engel, der in Berlin und London lebt, Gastdozent an der Fachhochschule Nordwestschweiz für Eventmanagement und Ideen/Konzept-entwicklung.