“Facebook und Google wissen mehr über unsere Leser als wir selbst” – Jeff Jarvis zur Zukunft des Journalismus

Ortstermin an der City University of New York (CUNY): Wir treffen Journalismus-Professor und Bestseller-Autor Jeff Jarvis. Er teilt seine Sicht der Dinge nicht nur als Online-Instanz auf Twitter, Facebook und auf seinem Blog BuzzMachine mit, sondern gerne auch im persönlichen Gespräch. Die Zukunft des Journalismus ist sein Lieblingsthema; seine Haltung dazu wird schnell klar: News und gute Geschichten werden im Internet gemacht – und verkauft. Journalisten, so erklärt der 61-jährige Direktor des Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism im OSK-Interview, müssen heute auch Unternehmer sein. Und weil wir uns lange mit dem Experten unterhalten haben, gibt es in dieser speziellen Ausgabe von “Zukunft des Journalismus” auch ein Video, in dem Jeff Jarvis weitere spannende Aussagen zur Entwicklung der Branche trifft.

Google ist eines der Digital-Unternehmen, das Jarvis am spannendsten findet. Die Erfolgsstrategien des Konzerns hat er in seinem Buch „What would Google do“ analysiert und erläutert. Die Forderungen nach einem Leistungsschutzrecht und die Skepsis deutscher Verlage wie Burda und Axel Springer gegenüber Google News kritisierte er immer wieder offen als fortschrittsfeindlich. Sein Wunsch und sein Aufruf: Journalisten sollten von Instanzen wie Google und Facebook lernen – und vor allem lernen wollen.

Foto: Karsten Boysen

Den Computer als Wegbereiter für die Arbeit im Internet, das seines Erachtens heute nicht als eigenes Medium, sondern als Plattform für Medien gesehen werden sollte, entdeckte Jarvis selbst Anfang der Siebzigerjahre in seinem ersten Job bei der Tageszeitung „Chicago Tribune“. Während der Nachtschichten in der News-Redaktion wurde Jarvis nach eigenen Angaben „zum Freak“. Wenn er sich langweilte, spielte er am PC, galt als seltsam. Bis er sich zu einem der wenigen Kollegen seiner Generation entwickelte, die nie Angst vor der Digitalisierung hatten.

1990 gründete er das Magazin „Entertainment Weekly“. Nach den Anschlägen vom 11. September fing der Journalismus-Dozent an zu bloggen. Die öffentliche Kritik am Kundenservice von Dell machte ihn schließlich bekannt. Später teilte er sogar sein Prostata-Krebsleiden mit seiner großen und ständig wachsenden Community (allein mehr als 150.000 Twitter-Follower). An einem öffentlicheren Leben im Internet sehe er persönliche und soziale Vorteile, so Jarvis. Sich selbst beschreibt er als „süchtig danach, immer wieder Neues zu starten“. Und genau dafür, so Jarvis, sei das Internet gemacht.

Jeff Jarvis
Bestseller-Autor, Journalist und Journalismus-Professor

Web: buzzmachine.com
Twitter: @jeffjarvis
Facebook: Jeff Jarvis

1. Wie zeichnet sich Qualitätsjournalismus in Zukunft aus und was schadet ihm?

Generell gilt: Manche Dinge ändern sich nie. Journalismus muss immer akkurat sein, fair und vollständig. Gleichzeitig ergeben sich aktuell sehr viele Möglichkeiten, anders zu sein – vor allem viele Möglichkeiten, Journalismus noch besser zu machen.

Von dem Moment an, in dem Gutenberg die Druckerpresse erfand, bis zur ersten gedruckten Zeitung vergingen 150 Jahre. Ich finde das schockierend. Man sollte meinen, es wäre selbstverständlich, die Möglichkeiten des Drucks zu nutzen, um der Welt zu berichten, was los ist. Aber nein: 150 Jahre. Analog dazu befindet sich das Internet – sehen wir es als nächsten Gutenberg-Wendepunkt der Geschichte an – im Jahre 1472. Wir wissen noch nicht genau, was das Internet ist. (Anm. d. R.: Der erste Webserver ging am 24. Dezember 1990 online, knapp zwei Jahre nachdem Tim Berners-Lee die Idee zum Internet in einem Aufsatz niederschrieb). Wir befinden uns noch in einem Anfangsstadium und in einer Zeit des Experimentierens. Kurzum: Wir sind noch dabei herauszufinden, wie genau Journalismus online funktionieren kann. Und ich denke, dass wir journalistische Inhalte – Medien generell – viel zu lange noch im alten Gutenberg’schen Sinn gesehen haben: als ein Produkt, das erstellt wird, um damit etwas zu befüllen. Genau genommen ist Journalismus aber viel mehr ein Service. Content füllt nur Formate. Guter Service kann Inhalte für den Leser vervollständigen.

Nun ist es natürlich so, dass jeder, der so einen Service leisten will, auch wissen muss, wer der Empfänger ist. Heißt: Wer Medien macht, muss die Bedürfnisse und Interessen seiner Abnehmer genau kennen – so gut, dass sich sogar eine Art Beziehung entwickeln kann. Massenmedien unterscheiden sich von diesem Gedanken insofern, als dass sie ein und dasselbe Produkt an alle verkaufen wollen. Stattdessen sollten wir dem Journalismus eine neue, personalisierte Mentalität verleihen. Wir sollten die Leser in individuelle Gruppen einteilen, deren spezielle Bedürfnisse wir genau kennen und bedienen können – mit Hilfe von zahlreichen neuen, journalistischen Werkzeugen.

2. Was sind die großen Trends im Journalismus und was wird sich davon künftig durchsetzen?

Um das vorhersagen zu können, ist es vermutlich noch zu früh. Wenn es, wie gesagt, 150 Jahre gedauert hat, die Zeitung zu erfinden – dann dauert das Neuerfinden des Journalismus sicher länger, als ich lebe. Deshalb lehre ich an der Universität. Meine Studenten haben die Möglichkeit, Journalismus neu zu denken, neu zu definieren. Und ich sage ihnen immer wieder, dass genau das auch ihre Verantwortung ist.

Natürlich kündigen sich auch Trends an: In den letzten Wochen hat sich gerade wieder die Entwicklung in Richtung radikal dezentralisierte Inhalte abgezeichnet: Facebook hat Instant Articles ausgerollt und Google den Start von Accelerated Mobile Pages (AMP), die jeweils dabei helfen sollen, das mobile Web und seine Inhalte für Nutzer schneller erlebbar zu machen. Zugleich hat Apple seine neue App „Apple News“ auf den Weg gebracht. Was sich aus all dem ganz klar ableiten lässt, ist: Leser werden nicht länger dort hingehen, wo die Inhalte sind. Die Inhalte müssen dort stattfinden, wo die Leser sind – vor allem in Bezug auf Mobile.

Weil viele alte Businessmodelle schlicht nicht mehr funktionieren, sehe ich darüber hinaus noch die Entwicklung hin zu Mitgliedschaften in News-Organisationen – gerade in Europa, wo es zwischen Krautreporter und „El Espagnol“ oder „De Correspondent“ ja schon einen Austausch gibt.

Das Problem ist: zu viel Content.

3. Wie und wo recherchieren Sie nach guten und spannenden Inhalten?

Solche Inhalte sind überall. Früher war es wahnsinnig schwer, ein Buch herauszugeben oder bei einer großen Zeitung eingestellt zu werden. Heute kann jeder ständig veröffentlichen, was er selbst für Content hält. Ich erinnere mich zum Beispiel noch genau an einen TV-Direktor, der mir geradezu entgegengeschrien hatte, dass Mark Zuckerberg den Content nicht respektiere. Ich glaube, was mir dieser Direktor wirklich sagen wollte, war: den Content, den die Publisher produzieren. Nach dem Motto: Wir Journalisten liefern die Inhalte, und wenn jemand anderes Inhalte veröffentlicht, der keiner von uns ist, dann ist das Schrott.

In Wahrheit aber respektiert Mark Zuckerberg den originären Content sehr wohl. Er respektiert alles, was die Leute zu sagen haben, deshalb hat er den Newsfeed erfunden. Er respektiert das Teilen von Content. Und natürlich kann man argumentieren, dass da aber viel Blödsinn dabei ist. Ja, das stimmt. Meinen Studenten sage ich immer, sobald sie ein Problem wie dieses sehen, sollen sie nach einer passenden Lösung suchen. Journalisten sehen ein Problem, berichten und beschweren sich darüber – und gehen dann in die Bar. Ingenieure und Wissenschaftler sehen ein Problem und suchen die Lösung, Entrepreneure sehen ein Problem und suchen darin die Chance.

Das Problem ist eher: zu viel Content. Die Lösung und unternehmerische Chance, die daraus entsteht: Wie finden, kuratieren und bereiten wir die besten Inhalte auf? Und ich denke, genau das passiert aktuell immer mehr, wie zum Beispiel bei Programmen wie Flipboard und Nuzzel.

Foto: Karsten Boysen

4. Was muss man als Journalist künftig tun und können, um gelesen und wahrgenommen zu werden?

Ich fange mal mit dem an, was Journalisten künftig nicht mehr tun sollten: Wir müssen aufhören, einander zu kopieren und die gleichen Geschichten immer und immer und immer wieder zu machen. Nehmen wir beispielsweise die BuzzFeed-Story zu „The Dress“: Hierbei griff Buzzfeed das Bild eines Kleides von einem Tumblr-Beitrag auf, das einige Leser in den Farben Blau-Schwarz, andere in Weiß-Gold sehen. Tausende von Medien auf der ganzen Welt machten die gleiche Story und fragten, welche Farbkombinationen ihre Leser auf dem Kleid wahrnehmen. Das ist so wahnsinnig ineffizient!

Und der Grund dafür ist unser Business-Modell, das auf möglichst vielen Ad-Impressions aufbaut. Alle brauchen ihre eigene Version, ihren eigenen Blickwinkel auf ein und dieselbe Geschichte, damit sie ihre Seiten mit eigenem Content und eigener Werbung füllen können. Immer wieder abschreiben und dann darum streiten, wessen Version die beste ist, ist ein Kampf, der zwangsläufig zum Tode führt. Ineffizientes Arbeiten ist nun wirklich nicht die beste Art, journalistische Ressourcen zu nutzen.

Deshalb müssen wir wirklich unsere Auffassung der Arbeit verändern: hin zu höherer Wertigkeit. Heißt: Jedes Medienunternehmen muss sich verändern, damit die Nutzer das eigene Produkt mehr schätzen als das der Konkurrenz, weil es ihnen zum einen eine höhere Qualität, zum anderen mehr relevante Themen bietet. Das funktioniert nur, wenn man den Leser als Individuum kennt und weiß, welche Bedürfnisse sein Umfeld hat.

5. Die technologischen Veränderungen sind rasant – wie müssen sich vor diesem Hintergrund der Journalismus verändern und dessen Anbieter anpassen?

Ich bezweifle, dass wir wie Facebook und Google werden müssen. Aber ich denke sehr wohl, dass wir von ihnen lernen sollten. Denn Facebook und Google wissen mehr über unsere Leser und über unseren Content als wir selbst. Wir als Publisher geben immer noch ein Medien-Produkt für die breite Masse heraus – ein und dasselbe Angebot für alle – und erwarten, dass jeder mag, was wir produziert haben. „Hier ist es, das ist super, wir haben es gemacht, gern geschehen.“ Aber in einer Welt mit zu viel Content funktioniert das so nicht mehr. Google und Facebook hingegen kennen den Leser als Individuum und können ihren Content besser zuschneiden.

Ein gutes Beispiel: Ich benutze jeden Tag die Verkehrs-App „Waze“ auf meinem Android-Handy. Wenn ich heute Abend in mein Auto steige und sie einschalte, fragt sie mich: Möchten Sie nach Hause fahren? Das heißt: Google weiß, wo ich wohne und wo ich arbeite – und in Bezug auf Datenschutzängste müssen wir uns jetzt auch alle mal etwas beruhigen. Immer wenn ich etwas suche, immer wenn ich etwas lese, immer wenn ich etwas online tue, kann Google mir deutlich mehr Informationen liefern als eine Zeitung. Meine lokale Tageszeitung weiß nicht, wo ich arbeite und wohne. Das ist aus publizistischer Sicht ein tragischer Fakt.

Also: Zunächst sollten wir von Google und Facebook einige Erkenntnisse über Relevanz und Nutzwert gewinnen. Niemand wird Facebook stoppen können, kein journalistischer Anbieter wird schnell ein zweites Google bauen können. Aber die Chancen, von Google und Facebook zu lernen, stehen aktuell gut. Denn Google News bekundet ein großes Interesse an Kooperationen mit Journalisten und Verlagen in Europa – trotz des Gegenwindes, den es in Deutschland gab. Und auch bei Facebook gibt es ein paar interessante Ideen zur Zusammenarbeit. Zum Beispiel Instant Articles, womit Autoren und Verleger auf Facebook veröffentlichen und einhundert Prozent der Einnahmen behalten dürfen. Beide Unternehmen machen es richtig: Sie gehen dorthin, wo der Leser ist. Und wir Journalisten sollten das sehen – und uns mit ihnen verbünden, anstatt gegen sie anzukämpfen.

Native Advertising ist kein Heilmittel.

6. Wie verdient der Großteil der Medien künftig Geld?

Ich lehre angehende Journalisten auch, Unternehmer zu sein. Das ist ein neuer Ansatz. Wir müssen uns aufs Geschäft besinnen und ganz rational prüfen, warum wir tun, was wir tun.

Aktuell kursiert eine große Angst in der Werbe- und Publisher-Industrie. Apples Mobilbetriebssystem iOS 9 erlaubt nun erstmals auch Software, die Anzeigen mobil blockieren. Adblocker sind ein allgegenwärtiges Thema – und das ist meines Erachtens eine beunruhigende Entwicklung. Das moralische Argument gegen Adblocker lautet: Wer sie benutzt, lässt Journalisten verhungern. Andererseits verstehe ich auch, dass die Leute sie benutzen. Denn Anzeigen werden immer störender. Störend in Bezug auf Privatsphäre, in Bezug auf Data und in Bezug auf den oft enorm verzögerten Aufbau der Seite, auf der sie in Erscheinung treten. In Bezug auf Ads haben wir das Vertrauen der User komplett verloren.

Nichtsdestotrotz braucht es natürlich Geld, um guten Journalismus – wie wir ihn brauchen und wollen – auch finanzieren zu können. Deshalb müssen wir die Anzeigenwelt neu erfinden, genauso wie wir den Journalismus und die Medien neu erfinden müssen. Dafür müssen wir mit den Werbenden ins Gespräch kommen und Wege finden, Banner und andere Werbemittel für den Leser weniger störend gestalten zu können.

Native Advertising ist auch kein Heilmittel. Das habe ich schon zu meiner Zeit bei „Entertainment Weekly“ betont und zu dieser Form der Werbung immer ganz entschieden „Nein“ gesagt. Das Problem heute ist, dass wir hierzu immer häufiger „Ja“ sagen, und das ist sehr gefährlich. Denn mit Native Advertising – oder Advertorials wie man früher sagte – täuscht man seine Leser. Indem man ihnen Inhalte im redaktionellen Gewand verkauft, in Wahrheit aber für genau diesen Content bezahlt wurde, spielt man bewusst mit ihrem Vertrauen. Und wir verraten damit unsere eigenen Werte.

Foto: Karsten Boysen

Und natürlich haben Medienunternehmen weitere Möglichkeiten, Geld zu verdienen. Ich persönlich glaube nicht an Paywalls. Erstens weil Information keine Ware ist, zweitens weil es immer jemanden geben wird, der eine genauso gute Geschichte kostenlos zugänglich macht. Aber ich sehe eine andere Möglichkeit der Finanzierung, die ich Schirmherrschaft nennen würde. Eine Schirmherrschaft von Leuten, die Journalismus freiwillig unterstützen – der guten Sache und der Gesellschaft wegen. Dass das funktionieren kann, zeigt das Modell Krautreporter. Ich bin fest überzeugt davon, dass Menschen uns Geld geben werden, damit wir ihnen gute Produkte anbieten können. Besonders wenn sie sich als Teil davon fühlen können. Dementsprechend wird die Öffentlichkeit die Medien nicht einfach für die puren Inhalte finanzieren, die Menschen wollen heute das Gefühl haben, Teil des Entstehungsprozesses zu sein.

Dann gibt es natürlich noch zusätzliche Möglichkeiten für Medien, Geld zu verdienen, beispielsweise über Events, wie es unter anderem „Die Zeit“ macht. Die „Neue Zürcher Zeitung“ verkauft Reisepakete. Der „Telegraph“ in London bietet sogar Gartenschürzen an. Medien müssen kommerzieller denken und effizienter arbeiten.

7. Wie sehen Ihrer Ansicht nach journalistische Inhalte und die Angebotslandschaft in fünf Jahren aus?

Ganz ehrlich: Ich habe keine Ahnung. Das vorauszusagen ist schwierig, wenn man zum Beispiel bedenkt, dass Twitter vor fünf Jahren auf dem Newsmarkt noch kaum eine Bedeutung hatte. Vor fünf Jahren wussten wir noch nichts über Distributed oder Embedded Content. Damit möchte ich nicht sagen, dass wir jeder neuen Technologie – genau wie einem spannenden neuen Spielzeug – hinterherlaufen sollten. Aber wir sollten uns durchaus hinsetzen, uns Neues in Ruhe anschauen und reflektieren: Wie kann diese Technologie dem Journalismus dienen – wie kann sie unseren Lesern, unserem Publikum dienen.

Erst kürzlich habe ich wieder ein paar aktuelle und interessante Zahlen gesehen. So misst Buzzfeed beispielsweise nicht nur die Traffic-Zahlen auf der Homepage, sondern addiert inzwischen auch die Reichweite hinzu, die sie über einzelne Social-Media-Plattformen direkt generiert. Jonah Peretti sagte, dass aktuell 21 Prozent der Buzzfeed-Inhalte direkt auf Snapchat konsumiert werden. Damit wird dieser Kanal einer der Stärksten in der Verbreitung von Inhalten und – wie soll man es anders sagen – in der Verbreitung von News. Und dabei ist Snapchat noch recht neu. Man kann nie wissen, was da in nächster Zeit noch kommen wird. Aber man sollte für alles bereit sein. Wir müssen noch hart daran arbeiten, verschiedene Technologien zu benutzen, um zu verstehen, was sie für den Journalismus tun können. Und wie ich schon zu Beginn sagte – wir fangen damit gerade erst an.

8. Welches Medium fehlt heute noch auf dem Markt?

In der Hoffnung, dass meine Studenten diese Lücken entdecken und schließen, unterrichte ich das Fach „Unternehmensgründung im Journalismus“, aber ich bin wahrscheinlich zu alt, um selbst ein Gründer zu sein. Clay Shirky, der ein brillanter Lehrer an der New York City University war, sagt, zu seiner Zeit ging man in ein Bekleidungsgeschäft, wenn man eine Hose wollte, in einen Plattenladen, wenn man Musik wollte, und zum Zeitungskiosk, wenn man Nachrichten wollte – und dass er diese Routine aus seinen Gewohnheiten nicht mehr rausbekommt. Junge Menschen hingegen kennen das alles nicht. Sie besorgen sich online, was immer sie brauchen. Clay sagt, dass er den Wandel vom einen zum anderen gut erklären, aber nicht aus seiner eigenen Erinnerung löschen kann.

Ich selbst sehe keine besondere Magie in der Jugend. Aber ich glaube, dass die jungen Leute von heute den Riesen-Vorteil haben, die Welt durch andere Augen zu sehen, als ich es tue. Sie sind es, die jetzt die Möglichkeit haben, neu zu definieren und weiterzuentwickeln, was wir älteren Journalisten angefangen haben. Deshalb unterrichte ich Unternehmertum.

Foto: Karsten Boysen

In meiner Heimat New Jersey arbeite ich mit kleinen Seiten zusammen. Ich möchte ihnen helfen, ihr Netzwerk zu erweitern. Ich möchte anderen den Zugang zu dieser neuen Welt des Shared Content ermöglichen. Es gibt viele verschiedene Dinge, in die ich investieren würde, wenn ich selbst ein Investor wäre – aber der werde ich – im Gegensatz zu meinen Studenten – selbst vermutlich nicht mehr sein.

Hier gelangt ihr zu den anderen Teilen der Serie #ZukunftDesJournalismus.