Er könnte so langsam mal geschrieben werden: der Abgesang auf die klassische SMS. Den Short Message Service haben inzwischen Messenger-Dienste wie WhatsApp oder der Facebook Messenger zu großen Teilen abgelöst. Hauptgründe: Sie sind kostengünstiger als die gute, alte SMS – wenn nicht sogar kostenfrei. Eine Zeichenbegrenzung gibt es nicht. Zudem bieten die meisten Messenger zusätzliche Funktionen wie den Austausch von Audio-Nachrichten oder Gruppen-Chats. Auch Bilder und Videos lassen sich mit Messenger-Diensten einfacher versenden. Ergebnis: Während deutschlandweit im Jahr 2012 noch rund 60 Milliarden SMS verschickt wurden, hat sich die Zahl ein Jahr später auf gut 38 Milliarden schon fast halbiert. Besonders bei den 14- bis 29-Jährigen liegen die privaten Messenger-Apps laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2014 im Trend. Viele Menschen dürften Freunde und Bekannte kennen, die mindestens einen Messenger auf ihrem Handy installiert haben. Doch auch immer mehr Ältere entdecken die mobilen Chatapplikationen für sich. Jeder, der schon mal eine Nachricht von Mama, Papa, Oma oder Opa bekommen hat, weiß das nur zu gut. Die Verbreitung ist riesig, weltweit werden täglich mehrere Milliarden Nachrichten per Messenger gesendet. Waren sie bisher vor allem für die private Kommunikation gedacht, entdecken seit Kurzem auch Unternehmen ihr Potenzial.
Marktführer WhatsApp
Denn 3,65 Milliarden Menschen besitzen derzeit weltweit ein Mobiltelefon. 1,69 Milliarden Nutzer melden sich über ihr Handy bei ihren mobilen Social-Media-Accounts an. Die Zahl der registrierten Mobiltelefone in Deutschland übersteigt mit 112 Millionen die Einwohnerzahl von über 80 Millionen, was daran liegt, dass einige Menschen mehrere Handys besitzen. Insgesamt gibt es bundesweit 24 Millionen Social Media Profile, die über Mobiltelefone angesteuert werden (darunter fallen auch die verschiedenen Messenger-Dienste). Weltweit schaffen es drei Messenger in die Top Fünf der meist genutzten sozialen Medien: QQ, WhatsApp und der Facebook-Messenger. Auch in der deutschen Rangliste sind drei Mobilchats unter den besten Fünf zu finden. Neben WhatsApp und dem Facebook Messenger ist Skype deutschlandweit die viertbeliebteste soziale Plattform.
WhatsApp führt den Markt deutlich an. 700 Millionen Menschen tauschen sich weltweit über den Dienst aus. In nur vier Monaten hat WhatsApp laut CEO Jan Koum um 100 Millionen Nutzer zugelegt. Außerdem teilte Koum über Facebook mit, dass täglich über 30 Milliarden Nachrichten mittels WhatsApp verschickt würden.
Über die Nutzerzahlen in Deutschland gab der CEO ebenfalls schon Infos. Im Januar 2014 sprach er auf Twitter von 30 Millionen deutschen „WhatsAppern“.
at SFO about to take off for Munich. Excited to visit Germany where we have over 30 million active monthly users. #Lufthansa
— jan koum (@jankoum) 17. Januar 2014
Doch konkurrenzlos ist WhatsApp nicht. Besonders wegen der häufig kritisierten Datensicherheit des Marktführers schauen sich einige Nutzer bei anderen Diensten um, die mehr Privatsphäre versprechen, etwa indem sie Nachrichten verschlüsseln oder nach kurzer Zeit löschen. Bei Snapchat sind Bilder zum Beispiel nur für wenige Sekunden zu sehen, bevor sie sich selbst zerstören. Global wächst der Dienst mit dem kleinen Geist im Logo von allen mobilen Social-Apps laut der WirtschaftsWoche am schnellsten. 2014 legte Snapchat um 57 Prozent zu. Von den zehn am schnellsten wachsenden Social Apps fallen sechs Dienste in die Kategorie der Messenger.
Kundenberatung im Chat
Ausgelegt sind die Dienste im Grunde für die Eins-zu-Eins-Kommunikation oder für Unterhaltungen in Kleingruppen. In jüngster Zeit erkennen auch verstärkt Unternehmen, welche Möglichkeiten bezüglich des Kundenkontakts WhatsApp und Co. bieten. Immer mehr Firmen experimentieren daher mit Ideen, Botschaften über solche Anbieter zu verbreiten.
Das Mobilfunkunternehmen Yourfone bietet seit vergangenem Dezember etwa einen Kunden-Service über WhatsApp an. Nutzer speichern dafür die Service-Nummer in ihren Kontakten ein und können dann mit dem Service-Team chatten. Inhaltlich geht es um Fragen zu Yourfone, Produkte und Prozesse. Vertrags- oder personenbezogene Themen werden aus Gründen des Datenschutzes nicht behandelt. Der Telefon-Anbieter setzt damit auf einen direkteren Kontakt zum Kunden und bietet einen Kommunikationskanal, der zu seiner jungen Zielgruppe passt.
Der Mobilfunkanbieter ist in Deutschland nicht das einzige Unternehmen, welches die Kundenzufriedenheit mittels Messenger-Diensten durch einen schnellen Service zu verbessern versucht: Ein Streik Ende Januar war Anlass für den Hamburger Flughafen, Passagiere über WhatsApp mit Infos zu versorgen. Nachdem User sich über eine Handynummer für den Service angemeldet hatten, veröffentlichte der Airport über den Messenger in regelmäßigen Abständen per Broadcast-Chat – das sind Gruppen-Chats, in denen der Sender Nachrichten an bis zu 265 Personen schicken kann, die individuellen Anfragen der Chat-Teilnehmer aber nur an den Administrator gehen – Neuigkeiten über die Wartezeiten beim Check-in. Nachfragen der Fluggäste wurden individuell beantwortet. Wartezeiten, besonders bei Reisen, sind für Kunden immer frustrierend. Durch die Möglichkeit der direkten Kommunikation versuchte der Flughafen, das Ausmaß an Frustration der Passagiere durch gezielte Informationen zu senken und zu zeigen: „Wir nehmen euch ernst!“
Chancen für Redaktionen
Klar ist, dass die Apps vor allem wegen ihrer hohen Reichweite attraktiv für Unternehmen sind. Die Dienste sind dafür gemacht, Inhalte wie Fotos, Videos und Links unkompliziert mit wenigen Klicks zu verschicken. Mit einem durchdachten Konzept verbreiten sich Nachrichten an ein Millionen-Publikum. Daher testen mittlerweile auch klassische Medien, wie sie die Messenger am sinnvollsten in die Redaktionen einbauen. Wer über das Smartphone einen Artikel auf der Bild-Internetseite aufruft, findet neben den Share-Buttons von Facebook, Twitter und Google+ auch eine Schaltfläche, über die Leser den Artikel per WhatsApp an seine Freunde weiterleiten können. Ähnlich funktioniert es bei BuzzFeed. Auch die Nachrichten-Seite inFranken.de hat den grünen WhatsApp-Button in ihren mobilen Auftritt eingebaut. Die Dortmunder Lokalzeitung RuhrNachrichten verschickt werktags bis zu drei WhatsApp-Nachrichten, die sich mit Themen der Ruhrgebiets-Stadt beschäftigen. Abends gibt es zusätzlich einen kurzen Nachrichtenüberblick. Laut Angaben auf der Internetseite soll das Interesse an dem Angebot hoch sein. Für den Service müssen sich Leser über eine Telefonnummer und eine Textnachricht anmelden. Ähnlich funktioniert der Dienst der Netzpiloten. Ziel der Medien ist es, die Teaser so weit es geht zu verbreiten, damit möglichst viele Leser auf die Links klicken und Traffic auf den Nachrichtenseiten generieren.
Die zielgruppenorientierte Kommunikation ist ein weiteres spannendes Anwendungsfeld der Messenger. Erst vor wenigen Tagen gab der Kölner FC eine Kooperation mit der Deutschen Post bekannt. Im Fokus der Zusammenarbeit soll SIMSme – ein Messenger, mit dem die Post WhatsApp Konkurrenz machen will – stehen. Der Fußballverein zielt damit auf eine stärkere Kommunikation mit den Fans ab. FC-Geschäftsführer Alexander Wehler sagte dem Kölner Express: „Mit der App bieten sich viele Möglichkeiten, die Fans rund um das Stadion über die 90 Minuten hinaus noch weiter zu emotionalisieren.“ Die Strategie des Vereins basiert demnach auf dem sowieso schon hohen Interesse der Zielgruppe am Thema „Kölner FC“.
Live-Kochkurs mit dem Profi
Der Fantasie sind im Grunde keine Grenzen gesetzt, die Möglichkeiten gehen bereits über das Versenden von einfachen Kurztexten hinaus, wie der Mayonnaise-Hersteller Hellmann’s mit dem Projekt „WhatsCook“ in Brasilien zeigt. Hobbyköche, die Hilfe am Herd suchen, schicken ihre Telefonnummer über die Kampagnen-Website ans Unternehmen, ein Profikoch schreibt sie anschließend über WhatsApp an und vereinbart einen Kochtermin. Über den Chat leitet der Experte den Anfänger in Echtzeit an, gibt Rezept-Tipps, sendet Fotos und Videos. Für den Kunden entsteht so ein Erlebnis rund um die Marke.
Die Bestrebungen der Unternehmen bleiben auch bei den Anbietern nicht unbemerkt. WhatsApp hat inzwischen eine Web-Version seines Messengers eingerichtet, der mit der Telefon-App verbunden ist. Chats können so über den Desktop gesteuert werden. Für den privaten Nutzer ist das Angebot eher eine Spielerei, doch für Marketing-Strategen ist das Bedienen über den PC durchaus sinnvoll. Die Steuerung allein über das Mobiltelefon dürfte für einen Administrator schlichtweg zu umständlich sein. Doch nicht nur WhatsApp weitet sein Angebot aus: Mit Discover hat Snapchat seinen Dienst um redaktionelle Inhalte erweitert. Dabei handelt es sich um Kanäle großer Medien-Produktionen. Unter anderem steuern National Geographic, Vice, Cosmopolitan und CNN Texte, Fotos oder Videos bei. User können Discover separat aktivieren und per Wischbewegung durch die Inhalte, die nach Snapchat-Angaben händisch ausgewählt werden, navigieren. Mit Discover will sich Snapchat attraktiver für Werbekunden machen, denn schon jetzt finden sich ab und zu Anzeigen zwischen den Inhalten.
Die Welt der Messenger wächst, entwickelt und verändert sich. In welche Richtung genau, ist im Moment nur schwer vorherzusagen. Verlässliche Zahlen dazu, wie oft ein Inhalt, der über einen Messenger geteilt, tatsächlich angeklickt oder weiterverbreitet wird, gibt es kaum. Viele Experimente werden im Sande verlaufen, einige Dienste von der Bildfläche verschwinden. Fakt ist jedoch: Das Potenzial ist enorm. Unternehmen sollten nicht den Fehler machen, Messenger als kurzlebigen Trend zu unterschätzen. Genauso muss sich aber jede Firma überlegen, inwieweit es für die eigenen Ziele sinnvoll ist, auf Kommunikation via Messenger-Diensten zu setzen. Für Unternehmen mit einer eher älteren, technik-skeptischen Zielgruppe könnten Anstrengungen in diese Richtung vergebens sein. Jedem, dessen Kundenstamm jedoch aus Menschen besteht, die der digitalen, mobilen Welt aufgeschlossen sind, bieten derartige Anwendungen einen weiteren wertvollen Kommunikationskanal.
Das Konzept muss stimmen
Ein gut durchdachtes Konzept ist in jedem Fall die Grundlage jeder Messenger-Aktivität. Mehrwert ist das Stichwort. Produkt- und simple Werbe-Spams ohne Zusatznutzen werden die Nutzer nicht halten können, geschweige denn dazu bringen, die Inhalte zu verbreiten. Der Kunde muss das Gefühl haben, einen echten Nutzen aus dem Angebot ziehen zu können, sei es Service, individuelle Beratung, schnelle Kommunikation und Hilfestellung, mobiloptimierte Nachrichten und Eilmeldungen. Auch in der Kommunikation mit Bloggern und Influencern ergeben sich in Bezug auf die Mobilanwendungen Potenziale: So könnten Blogger per Broadcast-Listen über wichtige Unternehmensbotschaften schnell und unkompliziert informiert werden. Mit dem richtigen Konzept steht dem Reichweiten-Zuwachs über Messenger kaum etwas im Weg.
UPDATE, 25.2.2015, 17 Uhr:
Derzeit tut sich viel in Sachen Messenger-Kommunikation. Im Netz finden sich immer mehr Nachrichten von Unternehmen und Verlagen, die mit den Diensten experimentieren. Sueddeutsche.de gab vor einigen Tagen bekannt, 200 ausgewählte Leser an der Weiterentwicklung der Seite zu beteiligen. Dafür hat die Redaktion eine Tester-Gruppe auf WhatsApp eingerichtet, für die User sich bewerben können, indem sie online einen Fragebogen mit ihren Daten ausfüllen. Wer mit dabei ist, bekommt ein- bis zweimal monatlich in einer sogenannten Broadcast-Gruppe Fragen zur Zufriedenheit mit der Seite, zu Leser-Wünschen und Verbesserungs-Anregungen gestellt. Sobald die Gruppe komplett ist, soll die erste Umfrage starten. Die Redaktion habe sich für WhatsApp entschieden, da der Messenger bislang die einzige Kurzmeldungs-App sei, die eine direkte Kommunikation mit vielen Lesern gleichzeitig ermögliche.
Die Westfälischen Nachrichten aus Münster testen seit dem 26. Januar, ob WhatsApp als Nachrichten-Kanal für ihre Leser interessant ist. Sieben Tage pro Woche schickt die Redaktion lokale Nachrichten per Messenger an registrierte User. Auch die Westfälischen Nachrichten arbeiten mit Broadcast-Listen. In gleicher Weise hat N24 vor Kurzem einen Testlauf anberaumt. Die Berliner Morgenpost und die BZ präsentieren über WhatsApp jeweils Nachrichten aus der Hauptstadt, die Hessische Niedersächsische Allgemeine will ab dem 9. März auf den Messenger-Zug aufspringen. Die Seite derStandard ist ein Beispiel für eine österreichische Redaktion, die WhatsApp in ihre Kunden-Kommunikation einbaut. Andreas Rickmann, Leiter der Social-Media-Redaktion der BILD, hat in einem aktuellen Beitrag Verlage zusammengefasst, die Messenger einsetzen. Außerdem gibt er eine Übersicht zu Artikeln, in denen Journalisten berichten, welche Erfahrungen sie mit den Diensten gemacht haben. Eine Erkenntnis: Im Moment bedeutet es für Redaktionen noch viel Aufwand, neue Nutzer zu den Broadcast-Listen hinzuzufügen.
Man sieht: Das Interesse der Verlage an den Diensten wächst. Zumindest einen Test ziehen mittlerweile viele in Erwägung. Und die Dienste selbst passen ihre Angebote weiter an, um für Unternehmen und Werbekunden attraktiver zu werden. WeChat, das besonders in China beliebt ist und weit über 400 Millionen aktive Nutzer haben soll, führte zum Beispiel Ende Januar Messenger-Werbung ein. Die Anzeigen sehen laut einem Artikel auf der Seite German.China.org.cn wie das Update eines Freundes aus, sind aber mit dem Vermerk „Sponsored“ gekennzeichnet. Die Nutzer können die Anzeige wegklicken, angeblich erscheint dann alle 48 Stunden eine neue. Im Beitrag heißt es, dass die Anzeigen für sieben Tage angezeigt werden, falls der User sie anklickt, kommentiert oder liked. Reagiert er nicht, verschwindet die Werbung nach sechs Stunden. Außerdem wird angeblich angezeigt, wie Freunde auf die Werbung reagiert haben. Für den Start sollen 50 Marken ausgewählt worden sein. Coca-Cola und der chinesische Smartphone-Hersteller VIVO gehörten nach Angaben des Autors zu den Ersten, deren Werbung auf WeChat zu sehen war.
