Soziale Medien sind die Adern unserer Kommunikation, durch die mancher Content viral rauschen kann. Unternehmen, Agenturen und Einzelkämpfer wetteifern dabei um die Aufmerksamkeit des Online-Publikums. Wer jedoch ausschließlich die eigenen Artikel bewirbt, kann auf die Community selbstbezogen und langweilig wirken. Eine redaktionell organisierte Content Curation sorgt dafür, dass sich viele positive Effekte für die eigene Marke einstellen und die User glücklich sind.
Was ist Content Curation?
Einfach ausgedrückt, geht es bei Content Curation um Inhalte, die nicht der eigenen Feder bzw. Tastatur entstammen, aber über Owned-Media-Kanäle geteilt werden.
Was sich leicht anhört, hat seine Tücken. Denn Content Curation setzt verschiedene redaktionelle Prozesse voraus. So sollten fremde Inhalte, die über die eigenen Profile bei Facebook, Twitter, Google+ und Co. geteilt werden, einen erkennbaren Bezug zur Marke aufweisen. Auch ist es wichtig, dass diese Inhalte einen Mehrwert bieten.
Beliebte Kanäle für Content Curation:
- Blog
- Newsletter
- Google+
- Medium
Das sind längst nicht alle Kanäle. Plattformen wie Storify und Paper.li sind ebenfalls einen Blick wert. Ein Tipp: Lieber eine sorgfältige Content Curation in zwei bis drei Kanälen als eine nachlässige Kuratierung in zehn. Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Die Antwort auf diese Frage verrät, welche Kanäle sich für die eigene Content Curation anbieten.
Zu kuratierende Inhalte müssen sich organisch in den Redaktionsplan einbetten. Für die Zielgruppe sollte die thematische Verbindung zur Marke klar erkennbar sein. So wäre es beispielsweise wenig effektiv, wenn ein Getränkehersteller Content zum Thema Glühbirnen teilen würde – es sei denn, es gelingt dem Unternehmen, eine originelle Brücke zu diesem auf den ersten Blick abweichenden Thema zu schlagen.
Eine entsprechende Strategie ist daher unverzichtbar für eine erfolgreiche Content Curation. Die folgenden Schritte zeigen, wie es funktioniert.
Welche Schritte gibt es?
Content Curation ist ein strategisches Unterfangen, das Mitdenken auf mehreren Ebenen erfordert. Zu kuratierende Inhalte müssen nicht nur anhand der genannten Kriterien ausgesucht werden, sondern auch in Form und Botschaft einwandfrei sein.
Mit diesen fünf Schritten gelingt der Prozess der Content Curation:
- Inhalte recherchieren, die mit den Werten, Zielen und Grundsätzen der eigenen Brand übereinstimmen.
- Die recherchierten Inhalte auf stilistische und inhaltliche Korrektheit, auf Aktualität und auf Mehrwert für die Zielgruppe prüfen.
- Teaser formulieren, die zum Vibe der jeweiligen Social-Media-Kanäle passen und zugleich neugierig auf den kuratierten Content machen.
- Die Content Curation im Social-Media-Redaktionsplan so takten, dass sie sich organisch in die gesamte Content-Strategie einfügt.
- Die kuratierten Inhalte nach dem Teilen bei Facebook, Twitter und Co. moderieren und zeitnah auf Kommentare reagieren.
Insbesondere der letzte Punkt wird häufig vernachlässigt, getreu dem Motto: Content teilen und dann weiter mit dem Tagesgeschäft. Doch Content Curation ist keine Einbahnstraße. User erwarten und schätzen Reaktionen auf ihre Kommentare. Aufkommende Kritik an geteilten Inhalten sollte deshalb nicht einfach ignoriert, sondern moderiert werden. Hierbei ist es ratsam, vorab Leitlinien zu entwickeln, wie im Rahmen von Eskalationen (z. B. Shitstorms) seitens der Redaktion reagiert werden soll. Dies verhindert ein kopfloses Vorgehen. Und auch auf Lob darf eingegangen werden!
Diese Inhalte eignen sich für Content Curation:
- Blog-/Magazinbeiträge
- Whitepaper
- Podcasts
- Fotos
- Videos
- Infografiken
Content Curation ist ein Prozess, der viel Sorgfalt, Zeit und Aufmerksamkeit verlangt. Es müssen dabei stets neue, relevante Inhalte gefunden und einer redaktionellen Prüfung unterzogen werden. Erst dann empfiehlt es sich, fremden Content über die eigenen Social-Media-Kanäle zu schicken.
Wo finde ich Beiträge zum Teilen?
Hier kommt der gute, alte RSS-Reader zum Einsatz. Es gibt mehrere Angebote, die kostenlos sind und ihren Zweck erfüllen:
Mit Alerts lassen sich außerdem Themenvorschläge bequem in das E-Mail-Postfach schicken. Es lohnt sich darüber hinaus, bewusst Zeit für das Lesen von Blogs und Online-Magazinen einzuplanen. Das hat nichts mit Faulheit oder Prokrastination zu tun, sondern sollte als ständige Weiterbildung des Redakteurs verstanden werden.
Und natürlich ist ein Blick in das eigene Online-Netzwerk Gold bzw. Content wert. LinkedIn und Xing bieten Business-Themen, bei Facebook ist man näher am Puls des Alltags. Diese Ausflüge können im Übrigen auch Inspiration für eigene Beiträge bieten.
Gründe für Content Curation
Eine solide Content Curation wirkt sich positiv aus. Wie im Content Marketing generell gilt, dass sich diese Effekte nicht über Nacht einstellen. Dennoch lohnt es sich, bei der Kuratierung externer Inhalte dranzubleiben, wie die folgenden Punkte zeigen.
1. Wettbewerbsfähig bleiben
Content Marketing liegt schwer im Trend. Das ist einerseits positiv, weil auch kleine und mittelständische Unternehmen erkennen, dass Blogs und Co. hervorragend als Marketingwerkzeuge dienen. Der Nachteil ist, dass es inzwischen eine unüberschaubare Flut an neuen Inhalten gibt – der Content Shock ist eingetreten. Um sich trotzdem durchzusetzen, bieten sich zwei Strategien an:
- Viel hochwertigen Content produzieren
- Sehr guten Content anderer Publisher über Owned Media teilen
Problematisch an Strategie 1 ist, dass Unternehmen mit kleiner Mitarbeiterzahl häufig den Aufwand unterschätzen, wenn sie regelmäßig hochwertige Blogposts veröffentlichen wollen. Hinzu kommt die Distribution via Social Media, die ebenfalls viel Zeit in Anspruch nimmt. Hier kann die weniger zeitintensive Kuratierung externer Inhalte eine Entlastung darstellen.
Doch auch größere Unternehmen, die sich eine eigene Redaktion inklusive Social-Media-Management leisten können, profitieren von Content Curation. Die Kuratierung starker Inhalte aus der Community verringert auch bei ihnen den Aufwand, der für die Erstellung von eigenem Content notwendig wäre.
2. Die eigene Kompetenz unterstreichen
Wer relevanten und interessanten Content teilt, sendet das Signal, dass er sich fachlich up to date hält. Agenturen und Firmen, aber auch Freelancer hinterlassen auf diese Weise Spuren der Kompetenz.
3. Sichtbarer werden
Das Teilen hochwertiger Inhalte bringt Aufmerksamkeit. Gut gefütterte Social-Media-Kanäle sorgen für eine positive Wahrnehmung der eigenen Marke und machen User zu Fans. Vorteil: Der Aufwand, fremde Inhalte zu kuratieren, ist im Vergleich zum Erstellen von eigenem Content geringer. Darüber hinaus wird das Teilen anderer Beiträge seitens des Content-Schöpfers durchaus wahrgenommen. Dies kann zu einer Intensivierung neuer oder bereits bestehender Geschäftsbeziehungen führen. Insgesamt ist es sinnvoll, zwischen die eigenen Inhalte in regelmäßigen Abständen fremdkuratierten Content zu streuen.
4. Das eigene Branding stärken
Mithilfe von Content Curation lässt sich das Image einer Marke in sozialen Netzwerken pflegen. Kuratoren wertvoller Beiträge machen sich innerhalb der Community als fachliche Autoritäten einen Namen. Sie werden darüber hinaus als hilfreich, vertrauenswürdig und transparent wahrgenommen.
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natürlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 30-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.