Pling. Wenn das Smartphone beim ersten Kaffee eine neue WhatsApp-Nachricht anzeigt, muss sie nicht zwingend von der besten Freundin, der Mutter oder dem Partner stammen. Auch das Unternehmen unseres Vertrauens versorgt uns durch WhatsApp-Newsletter mit aktuellen News und Angeboten. Das erste Mal haben wir uns 2015 in einem unserer Newsletter mit den Kommunikations-Potenzialen von WhatsApp beschäftigt. Was hat sich in der Zwischenzeit getan? Sind WhatsApp-Newsletter noch zeitgemäß? Dieser Frage widmen wir uns und werfen einen Blick auf den aktuellen Status quo.
42 Milliarden Nachrichten verschicken wir über den Messagingdienst WhatsApp – pro Tag. Eine enorme Zahl, doch bei weltweit 1,2 Milliarden aktiven Nutzern ist sie nicht weiter verwunderlich. In Deutschland ist WhatsApp der beliebteste Dienst zum Verschicken und Empfangen von Nachrichten, Emojis, Fotos und Videos. Mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung nutzt WhatsApp zur Kommunikation, 58 Prozent der Nutzer verwenden die App öfter als einmal pro Tag. Beliebt ist der Messenger sowohl bei weiblichen als auch männlichen Nutzern aus beinahe jeder Altersgruppe. Ist WhatsApp also ein ideales Tool für Unternehmen, um mit ihrem Kunden direkt in Kontakt zu treten? Bemerkenswert ist, dass rund 80 Prozent aller WhatsApp-News innerhalb einer Stunde gelesen werden. Doch auch wenn die eben genannten Vorteile wie ein regelrechtes Paradies für PRler und Marketing-Spezialisten aussehen, ist die Zahl an Unternehmen, die den Messagingdienst für ihre Kundenkommunikation einsetzen, noch relativ gering.
Status quo: einige Vorreiter, viele Zögerer
Dabei ist Unternehmen bewusst, dass Messagingdienste wie WhatsApp sehr beliebt sind. Einige Kommunikatoren haben daher damit begonnen, ihre Kunden über WhatsApp mit News zu versorgen. Das Nachrichtenmagazin Focus hält User mit zahlreichen Newsletter-Optionen auf dem Laufenden über das aktuelle Tagesgeschehen, der Sportsender RAN bietet via WhatsApp-Newsletter Neuigkeiten über die Themen Fußball, NFL und Kampfsport. Wer Ernährungstipps sucht, findet diese im WhatsApp-Newsletter von Foodspring und auch der Bekleidungsriese Zalando informiert Nutzer via Messenger über aktuelle Trends und Styles. Wie eine Studie des Meinungsforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt, sind WhatsApp-User durchaus offen für die Kommunikation mit Unternehmen über den Messagingdienst – rund fünf Prozent von ihnen verwenden WhatsApp bereits, um Newsletter zu abonnieren. Mit diesem Hintergrundwissen stellt sich deshalb die Frage, weshalb viele Unternehmen die Chance für eine Kundenkommunikation via WhatsApp ungenutzt verstreichen lassen.
Neue Kommunikationswege lernen
Die steigende Beliebtheit von Messagingdiensten hat die Spielregeln für die Kundenkommunikation von Unternehmen neu definiert. User wollen Mehrwert durch Content statt purer Marketingbotschaften. Für Marken ist es daher wichtig, Inhalte für WhatsApp-Newsletter zu bestimmen, die für ihre Kunden relevant und interessant sind. Ebenso muss die Versandfrequenz der Newsletter gut durchdacht werden. Dabei spielt das Nutzungsverhalten der Kunden eine zentrale Rolle. Unternehmen sollten sich immer fragen: „Wann spreche ich meine Kunden an, um sie am besten zu erreichen?“
Ein Positivbeispiel ist hier der WhatsApp-Newsletter des Focus, der User pünktlich zum Morgenkaffee oder abends auf dem Weg nach Hause mit den wichtigsten News des Tages versorgt. Neben dem Ressourcenaufwand ist der Datenschutz ein Thema, auf den User stark achten. Immer wieder müssen sich Unternehmen mit kritischen Fragen, wie beispielsweise der Einwilligung via Double-Opt-in, auseinandersetzen. Denn wollen User, die WhatsApp hauptsächlich zur persönlichen Kommunikation einsetzen, von Unternehmen in diesem Raum angesprochen werden? Dieser Frage begegnen Kommunikatoren, beispielsweise der Sportsender RAN oder die Urlaubsplattform Urlaubspiraten, mit eindeutigen Regeln zur An- und Abmeldung von WhatsApp-Newslettern.
Dieser Post ist Teil der #Bloginvasion, einer Aktion des PRSH e.V. (Public Relations Studierende Hannover), bei der jede Woche ein Autor einen Beitrag auf einem Agentur-Blog veröffentlicht. Die Serie steht unter dem Motto „Digital Trends“, wird aber von jedem Autor mit einem individuellen Thema präzisiert. Für OSK schreibt Johanna Elisabeth Weisig über die Chancen, die WhatsApp in der Kundenkommunikation bietet. Die Infos zu den weiteren Blogs, auf denen die PRSH-Autoren schreiben, gibt es auf dem Twitter-Account @PR-Studenten oder auf prsh.de. Dort werden außerdem kurze Interviews mit Professionals zum Thema „Digital Trends in der PR“ veröffentlicht. Begleitend zu diesem Text ist auf dem PRSH-Blog ein Interview mit Carsten Christian, verantwortlicher Redakteur für den OSK-Blog, erschienen.
Erfolgsfaktoren für einen gelungenen WhatsApp-Newsletter
Die Kanäle, in denen sich Kunden bewegen, haben sich verändert. Sie sind vielfältiger und direkter geworden. Informationen müssen deshalb leicht auffindbar und ansprechend verpackt sein. Idealerweise sind sie auf ihre Kernessenz heruntergebrochen und müssen von Usern nur noch rezipiert werden. Der Focus macht das in seinem Newsletter-Angebot schon sehr gut, denn er bricht das aktuelle Tagesgeschehen auf die wichtigsten Fakten herunter. Über Links gelangen Nutzer zu ausführlichen Berichten auf der Website. Neben dem reinen Informationswert müssen die Messenger-Newsletter vor allem eins erreichen: Neugier wecken. Die Reiseplattform Urlaubspiraten schafft dies, indem besondere Angebote durch WhatsApp angeteasert werden, nicht selten gespickt mit humorvollen Sprüchen und Smileys.
Um bei ihren Kunden mit WhatsApp gut anzukommen, müssen Unternehmen authentisch bleiben und sich der Kommunikationsweise ihrer Zielgruppen anpassen. Ein seriöses B2B-Unternehmen sollte sich folgerichtig nicht übertrieben flippig und mit zahllosen Smileys an seine Kunden wenden, ebenso sollte eine junge Modemarke mit Fokus auf Streetwear nicht zu förmlich und gestelzt kommunizieren. Für Unternehmen ist eine umfassende Analyse ihrer Zielgruppen und deren Nutzerverhalten in Social Media deshalb der Grundstein, der den Weg zum WhatsApp-Newsletter legt.
Alles kann, nichts muss – auch bei WhatsApp-Newslettern
In bestimmten Branchen kann eine bewusste Entscheidung gegen den Newsletter via WhatsApp durchaus sinnvoll und schlüssig sein. Denn nicht in allen Fällen deckt der Ressourcenaufwand den eigentlichen Nutzen. Weiß ein Unternehmen über seine Kunden beispielsweise, dass diese so gut wie gar nicht über Messagingdienste kommunizieren oder andere Kommunikationswege wie E-Mails bevorzugen, ist ein WhatsApp-Newsletter nur bedingt zielführend. Auch sollten Kommunikatoren sich vorher kritische Gedanken über ihren Content machen, denn ein Newsletter ohne Mehrwerte wird die Marke in der Wahrnehmung der Empfänger im schlimmsten Falle in ein negatives Licht rücken.
Zukunftspotenzial erkennen und nutzen
Vor dem Hintergrund der steigenden Kommunikation über Social Media und Messagingdienste müssen Unternehmen sich fragen, wie sie die neuen Tools und Möglichkeiten am besten für sich nutzen können. Newsletter via WhatsApp sind in diesem Gefüge aus neuen Kommunikationsmitteln sicherlich eine wichtige und nicht zu unterschätzende Möglichkeit zur Kundenkommunikation. Die YouGov-Studie zu WhatsApp im Kundenkontakt zeigt, dass jeder fünfte deutsche WhatsApp-User die Kommunikation mit Unternehmen über den Messagingdienst als „längst überfällig“ erachtet. Beinahe jeder dritte Deutsche empfindet die Kommunikation mit Unternehmen via WhatsApp, Facebook und Co deutlich angenehmer als über die klassischen Kommunikationswege E-Mail und Telefon. Neben den vielen Vorteilen, wie Kundennähe, Vertrauensaufbau und eine Positionierung als Thought Leader durch ansprechenden Content, müssen Marken jedoch für sich bestimmen, ob der Nutzen den Ressourcenaufwand und mögliche Datenschutz-Kritik wert sind. Für alle gilt jedoch: Versuch macht klug – auch beim Thema WhatsApp.
// Über die Autorin
Johanna Elisabeth Weisig studiert im vierten Semester Public Relations an der Hochschule Hannover. Neben dem Studium arbeitet sie freiberuflich als Texterin für einen Musikblog, engagiert sich im PRSH und unterstützt als studentische Hilfskraft die Online-Kommunikation der Hochschule Hannover. Privat begeistert sich Johanna für Mode, Reisen und Fitness sowie moderne Literatur. Für den OSK-Blog schreibt die 21-Jährige als Gast-Autorin im Rahmen der #Bloginvasion des PRSH.