Imperien verewigen sich in Monumentalbauten. Jetzt will Amazon den neuen Bürokomplex in Seattle um drei riesige Glaskugeln gruppieren, die mit Pflanzen gefüllt sind. Apple plant den neuen Hauptsitz für runde fünf Milliarden Dollar in Gestalt eines gigantischen Ufos.
Sollten Sie den Weltraum-Film “Silent Running” (1972) gesehen haben, dann wird Sie die architektonische Fantasie der beiden Konzerne nicht groß in Staunen versetzen. Erstaunlich ist etwas ganz anderes: Ausgerechnet die Marken, die an der Spitze des digitalen Fortschritts stehen, setzen jetzt ganz “objektive” Bauwerke auf die Erde – keine virtuellen Räume, sondern sinnlich anfassbare Werke aus Beton, Glas, Stahl.
Ist die virtuelle Realität sich selbst nicht mehr genug? Spüren die Digital-Imperien eine beunruhigende Seins-Lücke, die sie mit “analogen” Riesen-Werken kompensieren wollen? Wozu diese Monumente, die jeder wirtschaftlichen Logik spotten?
Sie ahnen es: Jetzt wird es psychologisch. Bei den Mega-Bauten wie bei jeder kleinen “Messe” geht es um etwas fast Religiöses: Es handelt sich um Tempel. Mal große Tempel, mal transportable Haus-Altäre, stets handelt es sich um Sakralräume, die zur Verehrung der Kerngestalt einer Marke dienen. Und wie im Altertum müssen diese Marken-Tempel irgendwo einen ganz konkreten Ort haben, sie müssen “objektiv” werden. Virtuelle Orte sind gut – reale jedoch besser.
Hier beweisen Apple und Amazon ihre große Weisheit. Zur Illustration ein kleines Beispiel aus Deutschland: Meine Freundin Steffi und ihr neuer VW Beetle. Nach lustvoller Konfiguration im Internet (Sitze, Kosename, Felgen, Park-Pilot usw.) musste Steffi den neuen Beetle persönlich in der VW-Autostadt abholen. Sie musste. Es half keine vernünftige Überredung. Viele Stunden Pilgerfahrt im Zug, dann konnte sie ihr “eigenes” Geschöpf aus den Händen der Käfer-Priesterschaft empfangen, frisch vom Band geboren und nach Museums-Rundgang sogar mit dem Segen aller Auto-Heiligen seit Prof. Porsche versehen.
Was VW dort inszenierte, war ein reales Geburts- und Tauf-Ritual mit virtuellem Vorspiel. Ohne das Objektiv-Werden der Marken-Welt an einem wirklichen Ort, ohne Steffis aktive Beteiligung am Geburtsvorgang wäre das “Event” nicht halb so wirksam gewesen. Denn trotz des digitalen Fortschritts: Das reale Sein wird in allen Zeiten ein „transcendens“ sein, d.h. eine absolut über das bloß Gedachte, Vorgestellte, Virtuelle hinaus gehende Dimension der Dinge. Ob Sie mein Bild sehen oder ob ich in Fleisch und Blut vor Ihnen stehe, macht auch im Internet-Zeitalter einen Unterschied. Erst die “Transzendenz” der virtuellen Welt ins SEIN gibt ihr den letzten Kick, der jedes Marken-Erleben absolut steigert.
Das ungreifbar Göttliche will mit Händen greifbar werden. VW, Mercedes-Benz, NIVEA, Coca-Cola wissen das. Indem sie wirkliche Kult-Objekte und großartige Tempelräume schaffen, materialisieren sie ihre virtuellen Markenwelten. Die wirkliche Reise des Coca-Cola-Weihnachtsmanns wird im Internet auf “Coca-Cola Journey” als Teil einer himmlischen Beglückung ausgewiesen, die weder “Gesundheit” noch “Nachhaltigkeit” vermissen lässt. Objektive und virtuelle Marken-Welten spielen in einem Gesamt-Kunstwerk zusammen, das ein ganzheitliches Erleben der Marke mit allen Sinnen erzeugt.
Jeder ahnt es – statt Glück zu verbreiten, kann die digitale “Vervollkommnung” unserer lückenhaften Realität die Menschen kirre machen. Sie werden überschwemmt mit Möglichkeiten und tollen Angeboten, die sie mangels Zeit und Geld nie im Leben realisieren können. Die Folgen zeichnen sich bereits ab: chronische Unzufriedenheit, Konzentrationsschwäche, Verharren im passiven Säuglings-Stadium. Der Mythos des Tantalos warnte die alten Griechen, er warnt auch uns: Zur Strafe für den Versuch, göttliche Allwissenheit zu erlangen, muss der gefesselte Tantalos im Angesicht verlockender Früchte unstillbaren Hunger erleiden. Das genau ist die Gefahr des virtuellen Über-Angebots. Bei aller Euphorie für Spaces, Communities, Journeys sollten Marken-Schöpfer die Tantalos-Qualen im Auge behalten. Sein ist endlich.
Tempel-Bau ist Sache der Künstler. Wahre Marken-Künstler erheben sich über die Sichtweise von Warenhaus-Katalogen zu ganzheitlichen multimedialen Inszenierungen. Sie gestalten dramatische Erlebens-Prozesse mit technischen Bausteinen wie antike Künstler ihre Tempel aus Marmor schufen. Digitale und analoge Räume müssen einer durchgängigen Dramaturgie gehorchen, die das spannungsvolle Wesen der Marken-Gottheit erlebbar macht. Erleben und Verhalten der Besucher werden in einen exakt konstruierten Entwicklungsprozess einbezogen. Der Rhythmus von Licht und Dunkel, die Spannung zwischen demokratischer Öffnung und elitärem Geheimnis (Hollister), die “ganze” Anwesenheit der Marken-Welt in irdischer Materie: Das sind einige der Gesetze, die den Tempelbau, damals wie heute, bestimmen – und uns für die Marken-Religion begeistern.
In unserer an Göttern und Kulten armen Welt schaffen Marken einen gewissen Ersatz. Sie haben sich ihre Tempel verdient. Kategorien wie “Impact”, “Benefit”, “USP” oder “Brand equity” genügen freilich nicht, die große Aufgabe zu bewältigen. Schauen wir uns lieber an, was alles in einer Kult-Stätte zusammenspielt: eine lebenspralle Gestalt wie Hera, die feiernde Gemeinde, eine mythische Geschichte, sinnliche Zeichen, kultische Handlungen, Opfer und Tabus, eine dem Alltagsstress entrückte Verfassung der Ruhe und: heilsame Ausstrahlungen auf das ganze Alltagsleben.
Übertragen wir diese Stichworte auf Markenwelten. Sie rücken einen unsterblichen “Hero” in den Fokus des Erlebens. Ihn umgibt ein gewisses Geheimnis, das nicht berührt werden darf. Die Community feiert in rituellen Videos, Partys, Spielen die Erscheinung des Heroen. Den Hintergrund dafür bildet eine mythische Markenstory (legendäre Gründer, epochale Neuerungen, archetypische Bilder). CD und CI liefern die passende Ikonographie. Der Kern der Marke verkörpert sich in kultischen Handlungen, z.B. in Initiations-Ritualen, Kleider-Ordnungen, magischen Inszenierungen, kleinen Opfern (Pricing) und Belohnungen (Facebook-Gewinne usw.). Natürlich braucht jede Markenwelt ihre Grenzen, z.B. Teilnahme-Beschränkungen, Abgrenzung von Konkurrenten, heimliche Feindbilder. Oft unterschätzt wird die Bedeutung der Ruhe inmitten einer Marken-Inszenierung, sie ist jedoch für die Konzentration auf das Wesentliche unerlässlich. Und wie nach einem guten Film muss der Besucher die Nachwirkungen des großen Ereignisses hinterher im Alltag spüren: Er geht bereichert, erleuchtet, ermutigt oder behütet nach Hause, wo er im besten Fall die Dinge etwas anders anpackt als zuvor.
Das sind nur Stichworte. Doch sie geben eine Ahnung der himmlischen Welt, die eine Marke auf die Erde stellen kann. Mit ihren raumschiffartigen Bauwerken errichten Apple und Amazon objektiv sichtbare Brücken zwischen Himmel und Erde. Ihren Millionen “Followern” geben sie damit einen doppelten Wink: Leute, der virtuelle Himmel braucht Erdung in Raum und Zeit – und die Erde braucht immer wieder etwas Himmlisches, das über sie hinaus strebt.
Prof. Dr. phil. Daniel Salber (57) arbeitet als psychologischer Berater in der Marken- und Medien-Entwicklung. An der Business School Berlin Potsdam (BSP) lehrt er Kultur- und Medienpsychologie. Die von seinem Vater, Prof. Wilhelm Salber, an der Kölner Universität begründete Psychologische Morphologie sieht in Bildern und Gestalten die Schlüssel zum menschlichen Erleben und Verhalten.