Wenn es um Onlinewerbung geht, war Google lange Zeit unangefochten die Nummer eins. 2000 startete die Suchmaschine damit, Anzeigen anhand suchbasierter Interessen auszuspielen. 2007 erhielt Google erstmals echte Konkurrenz, als sich Facebook ebenfalls für Werbetreibende öffnete. Die Plattform verfügt über detailliertere und persönlichere Nutzerdaten als Google, das man auch ohne Anmeldung nutzen kann. Lange Zeit galt es als unwahrscheinlich, dass ein anderes Unternehmen dem dominierenden Duo nahe rücken geschweige denn gefährlich werde könnte. Doch das ändert sich gerade: Amazon dringt in den lukrativen Werbemarkt vor. Der Onlinehändler hat das beste Angebot für Werbungtreibende: Amazon verfügt über Namen, Adressen, Zahlungsinformationen und weiß zusätzlich noch, was die Kunden tatsächlich gekauft haben. Und nicht nur, wonach sie suchen, wie es bei Google der Fall ist, oder was ihnen gefällt, wie bei Facebook.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass vor allem Hersteller und Händler wegen der guten Datenqualität und des großen Sortiments mit wachsendem Interesse ihre Werbebudgets bei Amazon platzieren. Die Marktforschungsgesellschaft Emarketer geht davon aus, dass Amazon in den USA in diesem Jahr rund 4,6 Milliarden Werbe-Dollar einnehmen wird. Leidtragender dürfte mittelfristig Google sein, das im Hersteller- und Handelsbereich Budgets verlieren könnte. Für Deutschland gibt es zwar noch keine konkreten Zahlen, Roland Eisenbrand von den Online Marketing Rockstars berichtete aber darüber, dass Amazon in diesem Jahr 500 bis 600 Millionen Euro mit Werbung auf seinen Seiten verdienen könnte.
Dass Änderungen bei den Werbebudgets laufen, bestätigt auch der E-Commerce-Experte Alexander Graf (kassenzone.de, Gründer und CEO von Spryker Systems / Quelle: Saskia Uppenkamp): „Die Verschiebungen sieht man nicht nur an den Quartalszahlen bei Amazon, sondern auch an den Budgetentscheidungen bei den Kunden. Bis das Google-Ad-Spend-Niveau erreicht ist, wird es wohl noch etwas brauchen, aber das ist keine Frage des Ob, sondern nur eine Frage des Wann.“ Denn wer in Deutschland Onlinehandel betreiben will, kommt an Amazon kaum noch vorbei – sei es als Hersteller/Händler oder Kunde.
Wie dominant die Amerikaner mittlerweile im deutschen Markt sind, zeigen aktuelle Zahlen des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln: Vor einem Onlinekauf recherchieren 58 Prozent der Kaufwilligen auf der Website von Amazon, hauptsächlich nach Preisen und Kundenbewertungen. Im Bereich Consumer Electronics sind es sogar 70 Prozent. Das IFH hat errechnet, dass der Anteil von Amazon am deutschen Onlinehandel 2017 bei 45,8 Prozent lag, der Umsatz bei 26,4 Milliarden Euro (jeweils inklusive Amazon Marketplace). Zum Vergleich: Der zweitplatzierte Händler Otto kam 2017 auf 3,5 Milliarden Euro, Zalando auf 1,5 Milliarden Euro (Platz vier).
Amazon ist die wichtigste Produktsuchmaschine
Von einer „Amazonisierung des Onlinehandels“ spricht deswegen auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH (Quelle: IFH): „Aus unseren Studien wissen wir, dass Amazon Google schon 2013 als wichtigste Produktsuchmaschine abgelöst hat. Kaufentscheidungen werden immer häufiger direkt dort gefällt, deswegen ergibt Werbung für Unternehmen dort Sinn.“ Auch er bestätigt, dass Werbung bei Amazon interessanter wird; ob dafür Budgets von Google abgezogen werden, kann Kai Hudetz nicht im Detail sagen.
Außerdem tut Amazon fast alles dafür, seinen Kunden den Kauf besonders leicht zu machen. Dazu zählt nicht nur das schier unglaublich breite und tiefe Sortiment, sondern auch eine schnelle Verfügbarkeit und einfache Retouren. Ganz anders Google: Wer dort nach Produkten sucht, den leitet Google in Onlineshops weiter, die nach Einschätzung von Google das beste Produkt anbieten. Bei mehreren verschiedenen Artikeln müssen Kaufwillige sich aber in unterschiedlichen Shops anmelden und registrieren – umständlich. Das alles entfällt bei Amazon. Das Such- und Kauferlebnis geht nahtlos ineinander über.
Deswegen sieht Alexander Graf den Onlinehändler klar im Vorteil: „Bei Amazon finden die Werbetreibenden bereits kaufwillige Kunden. Die Conversion zum Kauf ist daher vielfach höher im Vergleich zu Google. Unternehmen, die bereits bei Amazon verkaufen, dürften in vielen Fällen bei Amazon eine bessere Kosten-Umsatz-Relation erzielen. Deshalb lohnt es sich für diese Unternehmen, dort zu werben.“ Nachteil bei Amazon und Google: Wer dort wirbt, gibt beiden Giganten (weitere) Einblicke in sein Business.