Jedes Unternehmen möchte positiv wahrgenommen werden – bei den Kunden, in der Presse, in der Branche. Doch von einem Tag auf den anderen kann selbst das positivste Image kippen. Dann nämlich, wenn eine Krise hereinbricht und die PR vor Herausforderungen stellt. Wir geben Tipps, wie Unternehmen Krisen bereits im Vorfeld vermeiden oder Brandbekämpfung betreiben, wenn der Schaden entstanden ist. Ein Leitfaden für die Krisen-PR.
In diesem Kontext beschäftigen wir uns mit den zehn häufigsten Krisenauslösern in der PR. Der PR-Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor hat diese in einer Infografik zusammengefasst. Die Ergebnisse entstanden durch eine Befragung von 510 Fach- und Führungskräften.
Wir knüpfen direkt an die Inhalte dieser wertvollen Auflistung an und gehen die Krisenfälle sowie die entsprechenden Lösungsansätze Schritt für Schritt durch.
1. Vertuschen von Fehlern
Fehler passieren jedem, ausnahmslos. Allerdings existiert in der heutigen Gesellschaft kaum eine Fehlerkultur. Im Gegenteil: Kleine wie große Fauxpas werden in Klatschblättern breitgetreten. Seriösere Medien berichten zwar differenzierter, drücken häufig aber auch den Finger in die Wunde.
Schließlich ist das ihre journalistische Aufgabe als vierte Gewalt: Schwachstellen in Politik und Wirtschaft aufzudecken. Dieser können sie seriös oder reißerisch nachkommen. Konzentrieren wir uns aber auf die Aufgabe des Unternehmers: Diese besteht darin, im Falle eines Versagens Lösungen zu finden und nicht so zu tun, als wäre kein Fehler passiert.
Prävention: Fehler passieren, das lässt sich nicht vermeiden. Die Frage ist, wie Unternehmen damit nach außen hin umgehen. Einerseits ist nicht jeder kleine Fehler für die Öffentlichkeit relevant und muss kommuniziert werden. Andererseits: Kommt heraus, dass Fehltritte mit potenziell weitreichenden Folgen absichtlich verheimlicht wurden, ist der Schaden für das Unternehmen mitunter immens. Die einfachste Art der Prävention hieße: keine Fehler vertuschen! Dieser Ansatz scheint jedoch relativ naiv – leider ist es vielfach zu verlockend, die Wahrheit unter den Teppich zu kehren.
Doch Warten und Zögern machen es oft noch viel schlimmer. Die PR kann bei der Prävention einen Beitrag leisten, indem sie ein sauber durchdekliniertes Krisenkommunikationsmanagement aufbaut, das auf verschiedene Krisenszenarien vorbereitet. Es muss darin klar definiert sein, wer im Krisenfall welche Information in welcher Form über welche Kanäle an wen kommuniziert.
So gut gewappnet, fällt die Entscheidung leichter, einen Fehler ehrlich einzugestehen und ohne Verzögerung mit offenem Visier in die Öffentlichkeit zu treten. Eine weitere Präventionsmaßnahme ist es, bereits in Nichtkrisenzeiten transparent aufzutreten und damit stetig Vertrauen aufzubauen. Wer sich öffnet und viel von innen heraus preisgibt, wirkt vertrauenserweckend und bringt sich für eine mögliche Krise in eine bessere Ausgangsposition.
Umgang mit der Situation: Ein Fehler ist passiert, vielleicht sogar einer mit größeren Konsequenzen. Jetzt gilt es, sich schnell einen Überblick über die Situation zu verschaffen und dann unverzüglich in aller Öffentlichkeit Verantwortung zu übernehmen und in Kontakt mit den Geschädigten zu treten. Ihnen und der Presse gegenüber sollte vermittelt werden, dass unter oberster Priorität Ursachenforschung betrieben und nach einer Möglichkeit der Entschädigung gesucht wird. Wie auch für alle weiteren Tipps gilt: Diesen Worten müssen Taten folgen, sonst macht die PR alles nur noch schlimmer statt besser.
2. Versagen des Topmanagements
Veruntreuung von Geldern, mangelnder Schutz vertraulicher Mitarbeiterdaten oder Korruption schaden der Wirtschaft, Menschen oder der Umwelt. Die damit verbundenen Imageschäden reichen über das eigene Unternehmen hinaus. Sie diskreditieren eine ganze Branche oder einen bestimmten Typus von Managern, obwohl der Großteil von ihnen vielleicht jeden Tag skandalfrei einen anspruchsvollen Job meistert.
Prävention: Eine transparente Kommunikation verringert das Risiko, Krisen im Topmanagement herbeizurufen. Dazu gehört die Offenlegung sämtlicher Geschäftstätigkeiten gegenüber den zuständigen Behörden. Weiterhin sollte das Management die eigenen Arbeitsmethoden und Vorgehensweisen intern wie extern kommunizieren und regelmäßig kritisch reflektieren, sodass die PR daran anknüpfen kann.
Die gemeinsame Verständigung führt hierbei weg vom Top-down-Prinzip hin zum wechselseitigen Austausch auf Augenhöhe mit den Mitarbeitern. Auch gilt es, die Presse nicht als Feindin, sondern als Partnerin für eine beständige Zusammenarbeit zu betrachten. Auch das Management sollte Pressekontakte pflegen. Im Krisenfall liegt dann eine bessere Vertrauensbasis zugrunde.
Umgang mit der Situation: Das Topmanagement hat sich Patzer erlaubt, die eine Krise nach sich ziehen? Je nach Einzelfallbewertung sollten Konsequenzen folgen und kommuniziert werden. Nur dann lässt sich in der PR auch glaubhaft der Wille zur Besserung vertreten. Die wichtigsten Stichwörter lauten hier Transparenz und Wille zur Aufklärung.
3. Persönliches Fehlverhalten des Topmanagements
Drogenkonsum, Exzesse auf Firmenkosten, ein Verhältnis mit jemandem aus der Belegschaft: Persönliches Fehlverhalten des Topmanagements liegt auf Platz drei der PR-Krisenauslöser und steht besonders schnell im Fokus der Öffentlichkeit.
Dringt Fehlverhalten einflussreicher Entscheider nach außen, ist der Imageschaden immens. Wie lässt sich das vermeiden beziehungsweise was muss im Falle der Krise getan werden?
Prävention: Probleme in der Führungsetage sollten direkt angesprochen werden: vom stellvertretenden Geschäftsführer oder von mutigen Mitarbeitern. Das birgt natürlich das Risiko, persönliche Nachteile zu erfahren. Dann allerdings liegt ohnehin etwas in der Führungskultur im Argen. Maximale Transparenz im Team kann Fehlverhalten frühzeitig verhindern, da man nicht als Einzelperson, sondern als Gruppe auftritt.
Auf den ersten Blick hat das wenig mit PR zu tun. Doch bei genauerem Hinsehen zeigt sich, dass die PR stabile Balken braucht, um die Marke als tragendes Dach vor Stürmen zu schützen.
Sprich: Ist das kollegiale Verhalten miserabel, wird dies früher oder später auch nach draußen dringen. Dann kann die PR ihrer fördernden wie auch konsolidierenden Aufgabe der positiven Markenbildung nicht mehr nachkommen. Daher geht es bei der Vermeidung von Krisen nicht um geschliffene Worte für gut geschriebene Pressemeldungen, sondern immer um die Substanz im Unternehmen, auf welcher die PR aufbaut.
Umgang mit der Situation: Üblicherweise folgen auf persönliches Fehlverhalten im Topmanagement personelle Konsequenzen. Es sei denn, ein alternativer Weg ist PR-technisch vertretbar. So muss Alkoholabhängigkeit kein Entlassungsgrund sein – wenn der Betroffene sich für eine Therapie entscheidet.
Eskalationen wie sexuelle Belästigung oder anderes abschätziges beziehungsweise unlauteres Verhalten lassen sich seitens der PR allerdings nicht mit einer Besserungsbelobigung vertreten, da die Beteiligten in diesen Fällen vollumfänglich eigenverantwortlich gehandelt haben. Entsprechend müssen meistens drastischere Konsequenzen folgen, die anschließend transparent kommuniziert werden – sowohl intern als auch extern. Diese Transparenz und eine gründliche Aufklärungsarbeit sind eine vertrauensbildende Maßnahme, nachdem die Reputation des Unternehmens durch menschliches Fehlverhalten gelitten hat.
4. Staatsanwaltschaftliche Ermittlungen
In Deutschland gilt die Unschuldsvermutung: Die natürliche oder juristische Person ist so lange unschuldig, bis das Gegenteil bewiesen ist. Leider funktioniert der Mensch psychologisch anders, wie die Dynamik von Gerüchten zeigt. Diese halten sich hartnäckig, wie auch ein in den Raum gestellter Verdacht.
„Irgendwas muss da ja dran sein, sonst würde nicht ermittelt werden“, raunt es dann in der Öffentlichkeit. Befragungen auf der Straße zu Freisprüchen Prominenter bestätigen diese subjektive Urteilsfärbung immer wieder. Wie können Unternehmen dem vorbeugen oder entgegenwirken?
Prävention: Die Vorbeugung ist so simpel wie effektiv: Sauberes, seriöses Wirtschaften hält Unternehmen von jeder Menge Probleme fern. Doch nicht immer ist Eigenverschuldung der Grund für Ermittlungen der Staatsanwaltschaft. Anschuldigungen können haltlos sein. Doch genau das können Polizei und Staatsanwaltschaft erst über Ermittlungen herausfinden. Ob diese berechtigt sind oder nicht, spielt zunächst keine Rolle.
Diese Tatsache und die damit verbundene eigene Ohnmacht sollten Unternehmer anerkennen. Ermittlungen können jederzeit gegen einen laufen. Sich dessen bewusst zu sein, lässt einen die nötige Ruhe bewahren, auch wenn es zu einer solchen Situation kommt.
Umgang mit der Situation: Das oberste Gebot lautet: nicht die Nerven verlieren! Die PR darf sich nicht von investigativen Fragen der Journalisten aus der Reserve locken lassen, wenn das Unternehmen mit Spekulationen, Unterstellungen und Mutmaßungen konfrontiert wird.
In einer solchen Situation tut die PR gut daran, die konstruktive Zusammenarbeit mit der Justiz zu betonen: durch Zurverfügungstellung aller nötigen Informationen, Dokumente etc. sowie durch die Bereitschaft, eng mit der Staatsanwaltschaft zusammenzuarbeiten. Beides schafft Vertrauen und zeigt der Allgemeinheit, dass das Unternehmen nichts zu verbergen hat.
5. Social-Media-Shitstorm
Soziale Netzwerke eignen sich fantastisch für die PR, um mit Pressekontakten, Influencern und Kunden zu kommunizieren. Sie können aber auch als digitaler Pranger herhalten, wenn sich in den verschiedenen Kanälen ein Shitstorm entwickelt.
Prävention: Shitstorms brauen sich häufig zusammen, wenn das Unternehmen auf einen kritischen Kommentar bei Facebook, Twitter oder Instagram arrogant oder gar nicht reagiert. Umso wichtiger sind vorab ausgearbeitete Guidelines, die Mitarbeitern auch in einer solchen Krisensituation klare Handlungsschritte vermitteln. Diese Guidelines schaffen eine gefühlte wie auch reale Sicherheit und reduzieren das Risiko, impulsiv und damit allzu emotional zu reagieren.
Die Prävention hierfür lautet, den Dialog auf Augenhöhe zu suchen und bei Kritik auf einen anderen Kommunikationskanal zu wechseln. Wird über soziale Netzwerke kommuniziert, dass ein Unternehmen Lieferschwierigkeiten hat – etwa, weil sich viele Kunden über ausbleibende Waren beschweren –, sollte die PR eng mit der Social-Media-Abteilung zusammenarbeiten. Das Social-Team übernimmt in Abstimmung mit der PR dann den Kontakt mit den Kunden. Besteht ein Problem länger oder ist es nicht einfach zu lösen, kann die PR-Abteilung zusätzlich ein Statement vorbereiten.
Oder, noch besser: Das Social-Team liefert direkt eine persönliche, hilfreiche Antwort. Bei dieser Variante ist es jedoch wichtig, unbedingt auf den Datenschutz zu achten. „Ihr Paket wurde an die Adresse XY geliefert“ ist keine Information, die in der Kommentarspalte bei Facebook auftauchen sollte.
Umgang mit der Situation: Es ist zu spät – der Shitstorm überrollt das Unternehmen bereits. Und mittlerweile sind es so viele Kommentare in den sozialen Netzwerken, dass die PR mit dem Monitoring kaum noch hinterherkommt.
In so einem Fall hilft ein wohlüberlegtes öffentliches Statement in den sozialen Medien, das auf den oder die Auslöser des Shitstorms Bezug nimmt. Je nach Kontext bietet sich auch eine Entschuldigung oder ein Entgegenkommen in Form eines Rabattes, Gutscheins etc. an.
Was können Unternehmen noch tun, um mit einem Shitstorm umzugehen? Weitere Tipps gibt es im Artikel Shitstorm – Wie umgehen mit negativem Feedback?
6. Fehlerhafte Produkte
Der Kunde wartet vorfreudig auf sein Smartphone, packt es aus und – stellt fest, dass das Display beschädigt ist. Oder der im Online-Shop bestellte Blazer wurde in der falschen Größe geliefert. Produktpannen gibt es viele und der Frust auf Kundenseite ist entsprechend groß.
Prävention: Von der Herstellungs- bis zur Lieferungskette sollten die Prozesse regelmäßig überprüft und stichprobenartig kontrolliert werden. Dieses sorgfältige Vorgehen kann die PR nutzen, um auf die gelebte Verantwortung des Unternehmens hinzuweisen.
Das gelingt aber nur, wenn die Kommunikatoren auf diese Grundlage zurückgreifen können. Wenn das Unternehmen grundsätzlich ein Problem mit der Produktqualität hat, haben die Kommunikationsverantwortlichen nichts in der Hand, womit sie auf einer Pressekonferenz oder in einer Pressemeldung punkten können.
Umgang mit der Situation: Fehlerhafte Produktionen sollten unverzüglich aus dem Warenverkehr gezogen werden. Die Einberufung einer Rückrufaktion mit Entschädigungsangeboten (Gutscheine, Reparaturangebote, Zusendung eines neuen Modells usw.) kann die Kundenenttäuschung abfedern und den Schaden begrenzen. Die PR des Unternehmens sollte die Presse und Öffentlichkeit über diese Schritte proaktiv informieren.
7. Falschmeldungen
Behauptungen wie „Das Unternehmen hat seinen Umsatz im letzten Geschäftsjahr verdoppelt“, „Wir engagieren uns sozial“ oder „Unser stellvertretender Geschäftsführer verließ das Unternehmen auf eigenen Wunsch“ sind legitime und vernünftig formulierte PR-Botschaften – sofern sie stimmen.
Wenn es sich aber um Falschmeldungen handelt, die entlarvt werden, hat das fatale Folgen für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Jede Unwahrheit zerstört ein Stück des Vertrauens der Kunden zum Unternehmen und damit vielleicht auch die Bereitschaft, Produkte zu kaufen. Denn Vertrauen ist eine der wichtigsten Grundlagen für Kaufentscheidungen, wie eine PwC-Studie herausfand. Laut der Untersuchung zeichnet für 42 Prozent der Befragten die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit ein Markenprodukt aus.
Prävention: Die PR darf nichts nach außen kommunizieren, was nicht stimmt. Auch von sogenannten Notlügen sollte abgesehen werden, da diese – einmal ausgesprochen – in der Öffentlichkeit stehen. Von diesem Zeitpunkt an haben die PR-Verantwortlichen keine Kontrolle mehr darüber, ob sich eine unheilvolle Eigendynamik rund um die Lüge entwickelt und wie weit sie sich verbreitet.
Dabei muss eine Falschmeldung nicht zwangsläufig aus böser Absicht heraus entstehen. Eine schlechte oder lückenhafte interne Kommunikation wie auch Missverständnisse können ebenfalls dazu führen, dass fehlerhafte Informationen in einer Pressemeldung oder Ähnlichem auftauchen. Genau dort sollten Unternehmen ansetzen, indem sie PR-Statements vor Veröffentlichung detailliert mit der Geschäftsführung abstimmen und alle Fakten durch mehrere Instanzen prüfen.
Umgang mit der Situation: Die Falschmeldung als solche ist aufgeflogen. Nun ist Schadensbegrenzung angesagt: den Fehler einräumen und die korrekten Informationen nachschieben. Darüber hinaus sollten die Verantwortlichen um Entschuldigung für die Falschmeldung bitten und sich dazu bereit erklären, damit verbundene Fragen via Telefon oder E-Mail zu beantworten – und nachvollziehbar darlegen, wie es zu dieser Falschmeldung kommen konnte.
8. Compliance-Probleme
Nicht nur Führungskräfte müssen Unternehmensregelungen befolgen. Auch Mitarbeiter bestätigen in ihrem Vertrag die Wahrung der Compliance. Wenn nach außen dringt, dass die damit verbundenen Regeln nicht eingehalten werden, kann das zu einer PR-Krise führen.
Prävention: Zunächst sollte überprüft werden, ob es überhaupt Compliance-Richtlinien gibt, die alle wesentlichen Unternehmensbereiche abdecken. Ist klar geregelt, welche Websites Mitarbeiter über ihren Dienstlaptop abrufen dürfen und welche nicht? Welche Unternehmensinformationen sind als vertraulich zu behandeln und welche dürfen die Kollegen mit Freunden und Verwandten teilen?
Ein in die Tiefe gehender Compliance-Leitfaden macht viel Arbeit, erspart dem Unternehmen aber womöglich PR-Krisen, die weitaus mehr Aufwand nach sich ziehen. Wie in einigen der obigen Beispiele liegt die eigentliche präventive Arbeit hierbei also nicht in der PR-Abteilung, sondern im Fundament: den Handlungen der Mitarbeiter und Vorgesetzten.
Umgang mit der Situation: Compliance-Verstöße ziehen Konsequenzen nach sich. Ob es sich dabei um eine Abmahnung oder gar eine Entlassung handelt: Auch in diesem Fall führt der Weg wieder über Transparenz. Dabei müssen nicht alle Hintergründe gegenüber der Presse offengelegt werden. Gute Krisen-PR entscheidet differenziert und klug, welche Informationen nach draußen gehen sollten und welche nicht. Doch gilt wie bei den meisten PR-Krisen: Offenheit und die Zugabe des Fehlers sind die halbe Miete.
9. Schlechter Service
Wenn Kunden keine Antwort auf Fragen erhalten oder sie mit einem fehlerhaften Produkt im Regen stehen gelassen werden, kann sich die Firma einer PR-Krise so gut wie sicher sein. Schlechter Service spricht sich herum: gern im Social Web und im privaten Kreis der Betroffenen. Der negative Eindruck verbreitet sich wie ein Lauffeuer.
Prävention: Ein gut geschultes Service-Team fängt Beschwerden sowie Anfragen auf und beantwortet diese ebenso zügig wie freundlich. Regelmäßige Schulungen und Weiterbildungen erweitern die Kompetenzen der Mitarbeiter, sodass diese auch mit schwierigen Kunden respektvoll und souverän umgehen können. Wieder ist die PR in einer solchen Situation das nachgelagerte Sprachrohr des Unternehmens. Wer den Grundstein für ein kompetentes Service-Team legt, der kann die damit verbundene Beratungsqualität auf der Website oder an anderen relevanten Touchpoints glaubwürdig hervorheben – was zu einer positiven Markenwahrnehmung beiträgt.
Umgang mit der Situation: Der Service ist miserabel, was Beschwerden in der Öffentlichkeit dokumentieren. Auch dann hilft wieder ein öffentliches Statement mit einer Entschuldigung und nötigenfalls das Ziehen personeller Konsequenzen.
10. Schlechte Arbeitsbedingungen
Mitarbeiter sind Markenbotschafter. Werden sie schlecht behandelt, verbreiten sie diese Botschaft weiter. Dagegen helfen auch keine Compliance-Richtlinien mehr. Ausbeutung, unbezahlte Überstunden, Mobbing, fehlende Aufstiegschancen usw. sind garantierte Motivationskiller. Und ein Nährboden für eine PR-Krise.
Prävention: Mitarbeiter wünschen sich ein Arbeitsklima der Wertschätzung. Neben einer fairen Bezahlung bedeutet dies auch, im täglichen, zwischenmenschlichen Miteinander mit Respekt behandelt zu werden. Es ist also sicherzustellen, dass niemand das Betriebsklima vergiftet.
Das gelingt durch die genaue Prüfung neuer Mitarbeiter und deren Hintergründe. Sind Bewerber bereits in früheren Arbeitsverhältnissen mit Mobbing oder ähnlich negativen Charaktereigenschaften aufgefallen? Wenn dem so sein sollte und keine Reue bei der Person zu erkennen ist, sollten Unternehmen von einer Einstellung absehen.
Auf diesem konsequenten Auswahlprinzip baut die PR auf, indem sie die damit verbundenen Core Values nach außen kommuniziert. In der Kontaktpflege zu Journalisten, Kunden, Bewerbern und Influencern baut sie so das für Unternehmen so essenzielle Vertrauen auf. So gilt wieder: Ohne entsprechende Grundlage, also tatsächlich gelebte Werte, kann die PR nichts ausrichten. Glaubwürdigkeit entsteht erst dann, wenn soziale Verantwortung bei allen Beteiligten verinnerlicht ist.
Umgang mit der Situation: Regelmäßige Mitarbeitergespräche sind das Barometer für die Stimmung an der Basis. In ihnen erfährt die Geschäftsführung, welche Unzufriedenheiten bestehen – sofern Mitarbeiter überzeugend vermittelt bekommen, dass sie sich öffnen können und ihre Meinung ernst genommen wird. So lässt sich Missständen schon frühzeitig entgegenwirken, bevor die PR Brandbekämpfung leisten muss. Beispielsweise dann, wenn es auf einem Arbeitgeber-Bewertungsportal wie Kununu Kritik von ehemaligen oder noch in der Firma tätigen Mitarbeitern hagelt.
Sollte das bereits der Fall sein, sind öffentliche Stellungnahmen sinnvoll. Die PR kann Gesprächsbereitschaft kommunizieren und die vom (Ex-)Mitarbeiter kritisch beschriebene Situation für die Öffentlichkeit, die in solchen Portalen mitliest, so transparent wie möglich darlegen und Lösungen anbieten – ein erneutes persönliches Gespräch zum Beispiel. Manchmal genügt es auch schon, die Situation vonseiten des Arbeitgebers zu schildern, wenn es sich um ungerechtfertigte Anschuldigungen oder Behauptungen handelt. Kann die PR dies nachweisen, hat sie die Community auf ihrer Seite.
Fazit
Viele, wenn auch nicht alle PR-Krisen lassen sich mit Präventionsarbeit vermeiden. Deshalb sollten Unternehmen sich immer darauf konzentrieren, fair und transparent zu agieren und auch entsprechende Arbeitsbedingungen zu schaffen. So muss die PR-Abteilung weniger Krisenarbeit leisten und kann stattdessen über Unternehmensfortschritte berichten.
Sie interessieren sich für weitere PR-Themen? Wie die Blockchain die PR-Arbeit verändern könnte, lesen Sie hier.
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natürlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt Benjamin als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.