Prof. Dr. Sven Pagel lehrt Wirtschaftsinformatik und Medienmanagement mit den Schwerpunkten digitale Medien und digitales Marketing an der Fachhochschule Mainz. Dementsprechend befasst sich der gebürtige Rheinländer bei seinen Forschungen intensiv mit Online-Bewegtbild und dessen Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Wir haben ihn zu den Ergebnissen seiner zahlreichen Studien befragt und wollten herausfinden, welchen Stellenwert und welches Potential die Bewegtbildkommunikation im Internet hat.
Das Konsumverhalten hat sich in Zeiten der Digitalisierung verändert. Über welche Kanäle und mit welchem Content erreicht man möglichst viele User?
Prof. Dr. Sven Pagel: Es muss zwischen Kommunikations-, Distributions- und Servicekanälen unterschieden werden. Während der Informationsphase stehen insbesondere Kommunikationskanäle im Internet im Mittelpunkt: Unter anderem Bannerwerbung, Online-Videowerbung, Suchmaschinenmarketing. Die klassische Kaufphase wird neben Online-Shops und mobilen Angeboten auch weiterhin Platz für stationäre Geschäfte als Distributionskanal lassen. Allerdings gelten hier besondere Anforderungen an das “Wohlfühl-Gefühl” und den Service. Zudem erreicht die Digitalisierung verstärkt auch den Point of Sale (z.B. PoS-TV). Servicekanäle brauchen oftmals den physischen Kontakt (z.B. bei Reparaturen), im After-Sales-Management spielen aber auch Websites zum Customer Self Service eine wichtige Rolle. Inhalte in all diesen Kanälen sind oft personalisiert und es sollten vor allem gute Geschichten erzählt werden. Neben Storytelling und Content Marketing ist auch das Video Seeding, also die Verbreitung des Videos, zentral, um eine hohe Reichweite zu erzielen.
Da Sie aktuell im Bereich “Videos in der Unternehmenskommunikation, in Onlinemedien und im Social Web” forschen: Wie wichtig ist das Online-Video oder das “Unternehmensfernsehen” für Unternehmen?
Online-Video ist nicht das Maß aller Dinge, sondern ein Kanal unter vielen. Statt von Online-Videos spreche ich gerne von Bewegtbildkommunikation in Internetmedien, um die Vielzahl der Onlinemedien deutlich zu machen. Diese einzelnen Instrumente müssen sauber aufeinander abgestimmt werden. Bewegtbild hat viele Vorteile (z.B. die Übermittlung von Emotionen, Verschränkung von akustischen und visuellen Narrationselementen), aber eben auch Nachteile (eingeschränkte Aktualisierbarkeit). Hier muss auf passende Einsatzformen geachtet werden: Zweitverwertung von Werbefilmen auch in Youtube-Kanälen, Corporate Video als Einsatz von Videos in der Unternehmenskommunikation (z.B. Produktfilme, Erklärfilme, Firmenvideos).
Übrigens bieten Inhalte wie Videos nicht nur visuelle, sondern eben auch akustische Narrationselemente, die einen sehr direkten und vor allem emotionalen Zugang zum Thema ermöglichen. Diese Tonspur sollte dabei niemals vernachlässigt werden, denn unsere Studien zeigen gelegentlich auch eine rein akustische Nutzungsvariante von Videos bei manchen Probanden. Während ein Imagevideo läuft, surft man z.B. weiter auf der Website oder wechselt in andere Browser-Tabs. Dann ist es nur die Tonspur, die den User erreicht.
Meiner Einschätzung nach wird der Anteil der echten Viewser oder Prosumer, wie sie auch oft genannt werden, überschätzt. Auch im Zeitalter der riesigen Medienvielfalt tendiert ein großer Teil der Nutzer nur zum passiven Medienkonsum. Das reine Weiterleiten von Tweets oder das Liken eines Facebook-Beitrags erscheint mir noch nicht als echte Inhalteproduktion. Statt “User Generated Content” wird deshalb auch gelegentlich von “User Collected Content” gesprochen.
Ihre Studie “Unternehmensvideos als Wettbewerbsvorteil im Kampf um Fachkräfte” sagt, dass Unternehmen im “War for Talents” unbedingt auf Online-Bewegtbild setzen müssen. Wofür wird es denn hauptsächlich genutzt: Sales, Recruiting oder Imagepflege?
Marketingkommunikation hat letztlich zwei Ziele: Imagepflege und Transaktion. Das erste fokussiert eher auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte, das zweite auf rein ökonomische Erfolge. Mit dem sogenannten In-Video-Shopping, bei dem direkt im Video-Player die Kauf-Funktionalität über einen zusätzlichen Layer eingebunden ist, sollen Sales in Form von Impulskäufen generiert werden. Richtig durchgesetzt hat sich diese Technologie im E-Business bisher nicht. Die Stärke von Videos liegt eher in den Bildern und den damit vermittelten Informationen und Emotionen. Dies ist durchaus auf Unternehmensvideos übertragbar. Auch hier dienen Videos vielfach der Imagepflege. Im Feld des Electronic Recruiting haben für Firmen Imagevideos zudem den Vorteil, dass sie länger aktuell bleiben als Recruiting-Videos für eine konkrete Stelle. Den differenzierten Einsatz in unterschiedlichen Branchensektoren wollen wir in der Neuauflage unseres “Corporate Video Indexes” stärker in den Fokus rücken. Hierfür suchen wir übrigens noch Partner aus verschiedenen Branchen.
Wie erfolgsversprechend ist Ihrer Meinung nach virales Marketing mit Bewegtbild und ist es für alles und jeden relevant?
Bewegtbild ist letztlich nur ein Trägermedium für virales Marketing und dessen Botschaft. Wichtiger ist stattdessen virales Marketing als Contentmedium zu verstehen: Die Geschichte ist entscheidend. Nicht umsonst fokussieren momentan so viele Unternehmen und Agenturen auf Content Marketing und Storytelling. Nicht mehr nur Medienunternehmen erzählen Geschichten, sondern auch werbetreibende Unternehmen (und/oder deren Agenturen) tun dies heute. Diese Geschichten können übrigens auch über mehrere Kanäle (auf einer Website, in einem Blog, in Facebook und in einem Game) hinweg erzählt werden. Dies nennt man dann transmedial.
Wir alle bekommen immer die riesige Reichweite von den erfolgreichsten viralen Marketingclips vor Augen geführt. Vergessen wird aber oft, dass hinter diesen Top-Videos unzählige virale Clips verbleiben, die einfach floppen. Viralmarketing kann nur für Akteure relevant sein, die sowohl genug Geld in die Produktion als auch – noch wichtiger – in die Distribution und das Seeding stecken.
Um einem möglichen Flop entgegen zu wirken, welche Rolle spielt die Plattform; ist Youtube immer die beste Wahl?
Singuläre Strategien greifen in der komplexen Medienkanalvielfalt des Jahres 2014 zu kurz. Sicherlich ist Youtube mit Abstand die reichweitenstärkste Videoplattform. In der Breite erreicht ein Video dort also vermutlich die meisten Menschen, aber für eine spitze Zielgruppe sind auch andere Plattformen wie vimeo, clipfish und myvideo von Nutzen. Zudem darf nicht vergessen werden, dass die Multi-Distribution eines Videos auf zahlreichen Plattformen technologisch einfach ist und es Dienstleister gibt, die dies anbieten.
Sind auch ältere User mit dem Bewegtbild zu erreichen oder sind deren Konsumgewohnheiten zu “eingefahren”?
In meinem Team widmen wir uns gezielt auch der Untersuchung von Videokommunikation durch ältere Onliner im Vergleich zu Jüngeren. Neben dem vermittelten Produktwissen wird in einer Promotion derzeit auch mittels Eyetracking z.B. das Blickverhalten von älteren Menschen beim interaktiven Abruf von Videoinhalten auf einer Website untersucht. Erste Studienergebnisse zeigen, dass ältere Menschen sich in der Orientierungsphase auf einer Produktwebsite vor allem auf Textelemente fokussieren. Eine Auseinandersetzung mit den Videoinhalten erfolgt erst in einem weiteren Schritt. Dabei werden Bewegtbildinhalte besonders gut visuell wahrgenommen, wenn sie statisch eingebettet sind. Die Integration von Videos in eine Galerieleiste (wie es z.B. der E-Commerce-Riese Amazon oftmals anbietet) oder der Aufruf bewegter Bilder per Mouse-Over-Effekt sind eher von jüngeren Usern gelernt. Hier zeigen ältere Gruppen hinsichtlich des Erstkontakts sowie der Fixationsdauer und -häufigkeit Defizite gegenüber jüngeren Kohorten. Visuelle Wahrnehmungsunterschiede zwischen „Digital Natives“ und „Digital Immigrants“ liegen also vor, aber sie sind längst nicht so ausgeprägt wie oft vermutet. Der Nutzen digitaler Medien für ältere Onliner wird deshalb auch weiterhin in unserem Forschungsfokus in Mainz und Düsseldorf stehen.
Stichpunkt “Schnell-Verdau-Journalismus”: User wollen schnell konsumierbare aber doch qualitative Inhalte. Wie ist das zu vereinen? Wo sehen sie den Qualitätsjournalismus und Journalisten in den nächsten Jahren und welche Rolle nehmen Videos dabei für sich ein?
In der Ausbildung unserer Management-Studierenden sowohl jetzt in Mainz als auch früher in Düsseldorf legen wir neben betriebswirtschaftlichen und technologischen auch Wert auf redaktionelle Kompetenz. Auch die Journalistenschulen bilden multimedial aus. Multimedia-Journalisten müssen heutzutage sowohl gute Geschichten erzählen als auch die Software und Hardware bedienen können. Die Sehgewohnheiten haben sich deutlich verändert. Die Schnittfrequenz bei Videos hat beispielsweise in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen, allerdings sind dadurch die Inhalte sicherlich nicht in gleichem Maße verdaulicher geworden. Basierend auf einer solide Recherche und der redaktionellen Aufbereitung, können aber auch komplexe Sachverhalte in gut verdaulichen Happen portioniert und crossmedial ansprechend serviert werden (z.B. in seriellen Formaten anstatt in Features).
Die große Frage bleibt jene nach der Finanzierbarkeit und nach Paid Content. Aktuelle Bezahlmodelle bei BILDplus (Abomodell) oder der Welt (Metering-Modell) haben sich noch nicht in der Breite durchgesetzt. Journalisten müssen also auch mutig nach neuen Finanzierungsformen Ausschau halten: Crowdfunding und Entrepreneurial Journalism sind Entwicklungen, die verstärkt auch in Deutschland zu finden sind.
Apropros “verdauliche Happen”: Für wie wichtig halten Sie sechs bzw. fünfzehn Sekunden lange Videoformate wie Vine und Instagram es anbieten und wie wichtig ist die Präsenz auf diesen Plattformen?
Man spricht darüber. Solch soziale Anschlusskommunikation zwischen Menschen spielt bei nutzergenerierten Videos in der persönlichen Kommunikation eine große Rolle. Ob man auch als werbetreibendes Unternehmen zwingend auf diesem zusätzlichen Kanal präsent sein muss, steht auf einem anderen Blatt. Hier gelten durchaus alte Weisheiten: Weniger ist manchmal mehr. Man muss nicht jede Sau mit durchs Dorf treiben. Eine klare Produktions- und Distributionsstrategie ist heutzutage beim Einsatz von Bewegtbild in jedem Fall erforderlich. Die Auswahl der passenden Kanäle gehört dazu. Dies gilt ganz besonders, wenn Unternehmen Content Marketing betreiben wollen und künftig auch Geschichten erzählen möchten – die auch gesehen werden sollen.
Abschließend: Was sind mögliche Zukunftstrends – was kommt nach dem Bewegtbild?
Die Prognose von Trends war noch nie meine Stärke. Ich empfehle meinen Studierenden und den Praxispartnern lieber zu sich selbst zu stehen und den eigenen Weg zu gehen. Entscheidend ist, dass insbesondere auch für kleine und mittelständische Unternehmen es nicht ausreicht, einfach ein paar Videos auf die Seite zu stellen. Stattdessen ist eine durchdachte Bewegtbild-Strategie sinnvoll.
Menschen sind immer in Bewegung – die Zeit “nach” dem Bewegtbild wird also noch lange auf sich warten lassen. Eher werden wir erleben, dass sich das Video den öffentlichen Raum erobert: Public Viewing, große Monitore auf Plätzen, Monitore in Stadien, dreidimensionales Fernsehen und Immersive TV sind mögliche Entwicklungsrichtlinien.
Vielen Dank für das Interview, Herr Prof. Dr. Pagel.