Sie sind längst keine Domäne verschrobener Spinner mehr: Klassische Fahrzeuge entwickeln sich zum absoluten Renner, insbesondere auch für jüngere Zielgruppen. Mehr als 190.000 Fans besuchten Ende März die weltgrößte Klassiker-Messe in Essen. Zunehmend wird das Interesse an Klassikern als Wirtschafts- und Imagefaktor auch für die Hersteller relevant. So waren 27 Marken auf der Techno-Classica offiziell vertreten – teils mit aufwändigen Messeständen. Wie aber ticken die Oldtimer- und Youngtimer-Fans – und wie kommuniziert man mit ihnen?
36 Rennsportwagen auf drei Ebenen präsentierte allein Mercedes-Benz in Essen – um im 120-jährigen Jubiläumsjahr des Motorsports mit dem über 110 Jahre alten Mercedes Simplex die eigene ruhmreiche Vergangenheit zu zitieren und eine Brücke zum aktuell erfolgreichen Formel 1-Einsatz zu schlagen. Das Phänomen, dass Klassik-Ikonen wie die Mercedes-Silberpfeile der dreißiger und fünfziger Jahre immer aufwändiger in Szene gesetzt werden, beschreibt aber nur eine Seite der Medaille. Eine hochspannende Entwicklung zeigt sich am anderen Ende des Spektrums: Der Markt für Youngtimer weist Jahr für Jahr zweistellige Zuwachsraten auf und bildet für immer mehr Menschen den Einstieg in das, was gerne als “rostigstes Hobby der Welt” bezeichnet wird.
Wie groß ist der Markt?
Was aber sind eigentlich Old- und Youngtimer? Das Kraftfahrtbundesamt (KBA) liefert eine Definition, die zumindest eine erste Einordnung ermöglicht. Als Youngtimer bezeichnet das KBA offiziell Fahrzeuge, die zwischen 15 und 29 Jahren alt sind. Oldtimer sind dagegen Fahrzeuge, deren Erstzulassung mehr als dreißig Jahre zurückliegt. Nach aktuellen Auswertungen werden demnach allein in Deutschland fast sechs Millionen Youngtimer und immerhin 620.000 Oldtimer bewegt. Weil Qualität und Robustheit der Automobile in den letzten zwanzig Jahren stetig gestiegen sind, spielen die Oldies, die zwischen 15 und 20 Jahren auf dem Buckel haben, aber eher die Rolle des preiswerten Gebrauchsfahrzeuges – bevor sie ab einem Alter von 20 Jahren echten Liebhaberstatus erlangen. Immerhin finden sich von diesen “echten” Youngtimern 1,5 Millionen Exemplare in Deutschlands Garagen. Deren Besitzer geben für Pflege, Verschönerung oder Instandsetzung satte 5,6 Milliarden Euro pro Jahr aus. Der Fahrzeugbestand wächst um etwa acht Prozent jährlich – und auch die Zahl der mindestens 30 Jahre alten Oldies, die vom Gesetzgeber ganz offiziell als “automobiles Kulturgut” bezeichnet werden und das mit Auflagen versehene H-Kennzeichen erhalten, steigt jedes Jahr um neun Prozent. Das Spektrum der klassischen Fahrzeuge beschreibt man also am besten, wenn man als Youngtimer die 20 bis 30 Jahre alten Autos, und als Oldtimer das rollende Kulturgut älter 30 Jahre bezeichnet.
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Wen interessiert´s?
Die Bestands- und Wachstumszahlen der Fahrzeuge beeindrucken. Doch auch die Analyse der Zielgruppe lohnt, also derjenigen, die das Thema “klassische Fahrzeuge” interessiert. Nach einer Erhebung des renommierten Allensbach Instituts bezeichnen sich 15 Millionen (!) Deutsche als “interessiert an Oldtimern”. Und ein Drittel derjenigen, die sich von der Faszination des alten Blechs anstecken lässt, ist unter 40 Jahre alt und damit eine aus Kommunikationssicht hochinteressante Zielgruppe. Diese Einschätzung bestätigt sich auch bei der Verortung in den sozialen Milieus. Denn ein stark überdurchschnittliches Interesse an Oldtimern findet sich in den Milieus der Performer, Hedonisten und Expeditiven. Auf der Achse zwischen Tradition und Neuorientierung sind Fans klassischer Fahrzeuge also eindeutig im progressiven Bereich angesiedelt. Nur drei Milieus zeigen ein unterdurchschnittliches Interesse: prekäres, traditionelles und sozialökologisches Milieu.
Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch wirkt, erklärt sich durch die Motive. Denn die gemeinsame Klammer aller Klassik-Fans bildet die Faszination für Technik. Oft geht es auch um die Realisierung eines Jugendtraums – und natürlich immer um Fahrspaß. Ganz oben aber steht der Wunsch nach Individualität und dem Ausbruch aus dem Mainstream. Und davon kann ein Youngtimer viel mehr bieten als jedes noch so spitz definierte Neuwagensegment á la “Offroad-” oder “Kombi-Coupé”.
Interessanter Befund: Die Klassik-Interessierten sind genau da überdurchschnittlich repräsentiert, wo auch die netz-affinen “Digital Natives” zu finden sind. Passt altes Blech tatsächlich zu Facebook & Co.?
Old- und Youngtimer: Die Unterschiede
Um das zu beantworten, müssen wir vom Gemeinsamen zu den Unterschieden kommen. Denn es ist sinnvoll, die Klassik-Fans differenziert zu betrachten. So wird die klassische Oldtimer-Szene eindeutig von Motiven wie Faszination, Bewunderung, Authentizität und Patina bestimmt. Auch wenn Oldtimer dank ihrer enormen Wertsteigerung seit der Finanzkrise von 2009 auch als Geldanlage gehandelt werden, überwiegt die Zahl der echten Fans unter den Besitzern und Interessenten. Aber: Der Einstieg in die Szene ist seitdem mit erheblichen finanziellen Hürden verbunden, die Erreichbarkeit liegt für viele in weiter Ferne.
Ganz anders bei den Youngtimern. Die vergleichsweise moderaten Preise und die Möglichkeit der Verwendung im Alltag sind zentrale Motive für den Kauf. Oft mutiert der Gebrauchsgegenstand in gleitendem Übergang zum Liebhaberstück. Dabei hilft, dass mit Youngtimern aus den Achtzigern kein zwangsläufiger Verzicht auf Sicherheits- oder Komfortausstattungen verbunden ist: ABS, Klimaanlage oder Airbags waren auch schon vor zwanzig Jahren in Fahrzeugen der Oberklasse anzutreffen. Die ehemaligen Statussymbole betrachtet man zwar mit einer Tendenz zur Ironisierung, verlässt sich aber – gerade bei Premiummarken – gerne auf Premium-Assets wie Langzeitqualität, technische Perfektion und gute Teileverfügbarkeit.
Unterschiedliche Kommunikationsstile
Die unterschiedlichen Motive antizipieren unterschiedliche Kommunikationsstile – in Wort, Bild und Medium. Abbildungen der meist stehenden Oldtimer inszenieren sich wie Bilder einer Ausstellung. Hier erzählt das Fahrzeug die Geschichte, nicht der Fahrer. Hintergrund- und Spezialwissen um historische Fakten und die individuellen Biografien einzelner Fahrzeuge spielen eine zentrale Rolle in der Szene. Die Tonalität ist konservativ – schließlich hat man es mit Statussymbolen und Wertanlagen zu tun.
Eher flapsig dagegen der Ton in der Youngtimer-Szene, die sich gerne selbst auf die Schippe nimmt und eine ironische Grundhaltung an den Tag legt. Wesentliches Unterscheidungsmerkmal zur Oldtimerszene: Im Mittelpunkt steht der Fahrer, dem der coole Youngtimer nicht nur zur Fortbewegung, sondern eben auch als Mittel zur Selbstinszenierung dient. Entscheidend sind Coolness-Faktor und Erlebnisgehalt.
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Es geht um die Abenteuer im Alltag, die man mit dem Youngtimer erlebt, die bewusste und zur Schau gestellte Differenzierung. Das impliziert andere Bildwelten und Ansprachen. Statt sich auf einem Sockel bewundern zu lassen, ist der Youngtimer immer in Bewegung. Sogar ehemalige Statussymbole vom Schlage eines Mercedes 500 SEL verlieren plötzlich ihre Unantastbarkeit, wirken sympathisch und kommen ganz ohne Neidfaktor daher.
Bei aller Unterschiedlichkeit: Es geht nicht um Widersprüche, sondern um Schwerpunkte. Allen Klassik-Fans gemein – auch den Hipstern mit ihren W 123-Coupés – ist, dass sie beim Anblick eines Mercedes 300 SL Flügeltürers ins Schwärmen geraten.
Teil der Szene werden – mit der richtigen Content-Strategie
Das Wegfallen des Neidfaktors und die breite Sympathie, auf die klassische Fahrzeuge in nahezu allen Gesellschaftsschichten treffen, machen es attraktiv für Hersteller, sich aktiv mit historischen Themen zu beschäftigen. Und dabei speziell auch jene Zielgruppe ins Visier zu nehmen, die ein originäres Kommunikations- und Darstellungsbedürfnis hat: die Youngtimer-Fahrer. Denn mehr als 4.000 Veranstaltungen im Jahr sowie unzählige auch markenfreie Internetforen machen deutlich, dass die Szene begierig danach ist, sich auszutauschen. Die Kommunikation mit Gleichgesinnten ist vielleicht das größte verbindende Motiv der Klassik-Enthusiasten. So öffnet das Thema “Youngtimer” die Einflugschneise in eine Szene, die ihren Lifestyle zelebriert, ebenso medienaffin wie konsumfreudig ist und sich in hohem Maße für das Thema und seine vielen Randerscheinungen interessiert. Dabei steht es keineswegs nur Automobilherstellern offen, sich dieser Community zuzuwenden. Auch für Zulieferer – etwa von Reifen, Pflegemitteln oder Ölen – eröffnen sich kommunikative Potenziale. Und warum nicht auch das passende Outfit für die Ausfahrt mit dem Youngtimer anbieten?
Will man jedoch Teil dieses Spiels werden, ist eine ausgefeilte Contentmanagement-Strategie ratsam. Die Einbindung von user-generiertem Content ist dabei ebenso wichtig wie die ständige Versorgung der Community mit Informationen oder praktischer Hilfe im Umgang mit dem Youngtimer. Vom – heute vielfach anzutreffenden – reinen Präsentations- und Informations-Content muss der Wechsel zu lebendigem und relevanten Community-Content vollzogen werden, der die vorgegebenen Zielgruppen anspricht und teilweise von ihr selbst erzeugt wird.
Mit dieser Verbindung von altem Blech und Web 2.0 werden Glaubwürdigkeit und Sympathie erhöht. Was ja nicht schlecht ist, wenn der Youngtimer irgendwann zu schade für den Alltag wird und die Anschaffung eines zusätzlichen Neuwagens ansteht.