Schnell. Direkt. Persönlich. Die Vorteile von Messenger liegen auf der Hand, weswegen WhatsApp, Telegram und Co auf so gut wie jedem Smartphone zu finden sind. Allein WhatsApp soll in Deutschland knapp 46 Millionen wöchentlich und 42 Millionen täglich aktive Nutzer haben. Logisch also, dass Unternehmen das Potenzial des Kanals für ihre Kommunikation nutzen, darunter etwa Lufthansa, die Telekom oder OTTO.
Neben dem Kundenservice und Produkt-Promotions ist die PR ein Bereich, der über Messenger abgedeckt wird. Presseabteilungen teilen Unternehmensinhalte und informationen mit Journalisten direkt über den jeweiligen Dienst, die Redaktionen können (im besten Fall) direkt Rückfragen stellen. Die Disziplin ist jedoch noch recht jung, weswegen es nur wenig verlässliche Zahlen dazu gibt, welche Methoden und Inhalte am besten funktionieren. Zusätzlich teilen die wenigsten Unternehmen ihre Erfahrungen nach außen.
Um mehr darüber zu lernen, wie Messenger für die PR-Arbeit eingesetzt werden können, haben wir mit Katharina Kremming gesprochen, die bei MessengerPeople (ehemals WhatsBroadcast) für die Bereiche PR und Brand Communication verantwortlich ist. Im Interview erklärt Katharina, wie gute Messenger-PR aussieht, wie man die Erfolge messen kann und welche Fragen Unternehmen sich stellen sollten, bevor sie den Kanal nutzen.
Messenger-Dienste sind interessante Kanäle für Unternehmen, da die Kommunikation nah am Kunden stattfindet. Inwiefern eignen sich Messenger auch für die PR-Arbeit?
Was macht die PR-Arbeit aus? Relations, also Beziehungen. Und was zeichnet eine gute Beziehung aus? Dass sie persönlich, direkt und nah am Menschen ist. Genau diese Faktoren sind das Erfolgsrezept von Messenger-Kommunikation: WhatsApp, Facebook Messenger und Co sind derzeit die meistgenutzten Kommunikationsmittel. Wir chatten täglich mit Freunden, Familie und Kollegen. Den nächsten Schritt in dieser Entwicklung erleben wir gerade: die Übertragung der Interaktion via Messenger in den „Business“-Kontext.
In der Praxis kann ich heute bereits zahlreiche Unternehmen via WhatsApp und Co anschreiben und Fragen stellen: wie es mit meiner Bestellung aussieht, ob meine Zahlung eingegangen ist oder ob ein bestimmtes Produkt auch in meiner Größe vorrätig ist. Aus PR-Sicht bedeutet das, dass ich über Messenger den Kontakt zu meinem Netzwerk von Journalisten und Influencern auf- sowie ausbauen kann, indem ich mit ihnen in Kontakt trete beziehungsweise zur Verfügung stehe.
Inwieweit ist es für Unternehmen sinnvoll, Messenger für PR-Botschaften zu nutzen? Welche Vorteile bringt der Kanal?
Die Zielgruppen von PR möchten auf dem schnellsten Weg Neues erfahren und jederzeit unkompliziert Rückfragen stellen können. Das geht wunderbar über Messenger – und deutlich schneller und direkter als etwa via Telefon oder E-Mail. Jeder von uns hat selbst im Büroalltag mehrfach sein Smartphone in der Hand. Blogger oder Journalisten sind dazu oftmals noch viel unterwegs. Da ist eine WhatsApp-Nachricht in der Bahn oder live von einer Veranstaltung einfach schneller als eine E-Mail oder ein Telefonat.
Welche Anreize müssen Unternehmen schaffen, damit die Nutzer aus der Zielgruppe den Kanal annehmen?
Damit der Kanal von der Zielgruppe angenommen wird, muss man ihn an den richtigen Touch Points platzieren. Also den Service auf jeden Fall beim Presse-Kontakt mit angeben oder sogar ein Pop-up auf der Presse-Website einbauen, das darauf hinweist. Eine weitere Möglichkeit ist ein E-Mail-Newsletter, der über das neue Angebot informiert. Viele Kunden bewerben ihren Messenger-Kanal auch auf PR-Veranstaltungen über Roll-ups oder einem direkten QR-Code zum WhatsApp-Service auf Flyern oder Präsentationen.
Damit die Zielgruppe aber auch bei der Nutzung zufrieden ist, sollte jede Anfrage, die per WhatsApp eingeht, mindestens die gleiche Priorität haben wie eine E-Mail oder ein Anruf – wenn nicht sogar eine höhere. Man erwartet beim Medium Messenger eine schnelle und direkte Antwort, diese sollte dann auch geliefert werden. Und natürlich sollte die Antwort auch im Stil dem Medium entsprechen: das heißt, nach Möglichkeit lange Textwüsten vermeiden. Kurz, prägnant, knackig formuliert.
Bitte nennt ein Unternehmen, das Messenger bereits erfolgreich für die PR einsetzt. Was macht dieses Unternehmen eurer Ansicht nach richtig?
OTTO macht das sehr gut. Die Inhalte, die sie über WhatsApp kommunizieren, sind superspannend und speziell auf den Kanal und die Zielgruppe zugeschnitten. Die PR-Abteilung nutzt besonders den Vorteil der Ausspielung von multimedialen Inhalten – Bild, Video, Audio, Text, Links.
Es gibt eine Vielzahl spannender Use Cases für die PR. Einmal ganz klassisch: Ich als Unternehmen beantworte Fragen via Messenger. Oder ich biete als Unternehmen über Messenger Kontakt zu einer besonderen Person im Unternehmen an, die dort – vielleicht sogar nur dort – Rede und Antwort steht. Es gibt auch die Möglichkeit, Akkreditierungs-Prozesse für PR-Events über Messenger abzubilden. Die PR-Abteilung verschickt die Einladung per E-Mail und verweist auf die Anmeldung über WhatsApp.
Im Messenger fragt ein Chatbot dann die nötigen Informationen automatisiert ab, zum Beispiel den Namen, das Medium, erste Fragen, die der Journalist stellen möchte, etc. Und kurz vor dem Event schickt man den Teilnehmern noch eine Erinnerung für die Veranstaltung. Auch Umfragen lassen sich via Messenger ganz einfach fahren und man erfährt, welche Themen für Journalisten gerade besonders relevant sind oder was sie an der bisherigen Pressearbeit gut oder schlecht finden.
Wie lässt sich der Erfolg der Kommunikation messen?
Ein KPI ist zum Beispiel die Klickrate von weiterführenden Links, die in WhatsApp-Nachrichten vom Unternehmen mitgeschickt werden. Bei Messenger-PR liegen erfolgreiche Klickraten bei ungefähr 30 Prozent (bei E-Mails sind es durchschnittlich 3 Prozent).
Welche Tipps habt ihr für die direkte Kommunikation mit den Nutzern? Auf welche Besonderheiten ist dabei zu achten?
Das Gießkannen-Prinzip funktioniert in vielen Bereichen nicht und trifft häufig nicht die Bedürfnisse der Zielgruppe. Meiner Meinung nach gilt das erst recht für die PR, da jeder Journalist oder Blogger seine individuellen Schwerpunkte, Interessen und Fragen hat. Mit Messenger-Kommunikation lässt sich einfach und direkt ein qualitativer Austausch mit der Zielgruppe initiieren. Relations müssen aber auch über diesen Kanal gepflegt werden. Das heißt, der Kanal muss – wenn eingeführt – im Daily Business integriert sein. Gut gemanagt bekommt man das mit Lösungen wie unserer. In unserer Messenger Communication Platform laufen alle Anfragen zentral rein und können von dort an den richtigen Ansprechpartner weitergeleitet und direkt beantwortet werden.
Welche Fragen sollte sich ein Unternehmen, das Messenger für die PR nutzen möchte, vorab stellen?
1. Ist meine Zielgruppe an Journalisten, Bloggern, Influencern etc. offen für eine Kommunikation über WhatsApp und Co?
2. Eignen sich die Themen unseres Unternehmens für Messenger-Kommunikation? Können die eingehenden Anfragen gut per Messenger beantwortet werden?
Tipp: In der Regel sind selbst erklärungsbedürftige Produkte oder Sachverhalte auch gut über Messenger vermittelbar, man muss die Inhalte nur etwas auf den Kanal zuspitzen.
3. Haben wir im PR-Team die Kapazitäten, über einen weiteren Kanal zu kommunizieren?
4. Und grundsätzlich: Was will ich mit meinem Messenger-Service erreichen? Will ich Awareness für mein Unternehmen generieren, will ich uns als Experten zu einem bestimmten Themenkomplex framen oder einfach „nur“ neue und andere Kontakte als auf den bisherigen Kanälen erreichen?
Kurzum: Ein Messenger-Service sollte immer in die Multichannel-Kommunikationsstrategie eingebunden und begründet sein.
Katharina Kremming, Communications & Event Managerin
Katharina ist stets auf der Suche nach neuen spannenden Kommunikationswegen. Nach fünf Jahren als Beraterin für PR und Krisenkommunikation für bekannte Brands wie KAYAK, Secret Escapes, Lufthansa und HolidayCheck schlägt ihr Herz nun für WhatsApp und Co. Seit Mai 2018 ist sie bei MessengerPeople (ehemals WhatsBroadcast) in München für PR und Brand Communication verantwortlich.
Wie genau Unternehmen den Facebook Messenger einsetzen können, lest ihr hier.