Memes (gesprochen Miems, nicht Miemies!) sind fester Bestandteil der Internetkultur. Und auch wenn die meisten Menschen Memes kennen, ist es gar nicht so einfach, sie zu erklären. Kurz gesagt: Die Bilder mit lustigen Textzeilen bringen bekannte Situationen, Konflikte sowie komplexe Diskurse auf den Punkt und gehören zu den populärsten Medien im Netz. Doch sie sind mehr als nur ein Bild mit einem augenzwinkernden Spruch. Denn für viele Memes muss man sich gut mit Pop- und Internetkultur auskennen, um sie richtig zu deuten. Als Medium sind Memes für Unternehmen interessant, da sie mitunter viel Aufmerksamkeit erzeugen und sich über soziale Plattformen rasch verbreiten.
Sie sind effektiv, um Aussagen hervorzuheben, und bieten die Möglichkeit, eine gemeinsame Idee oder einen Trend zu transportieren. Welche Chancen sich für Unternehmen ergeben, wie sie Memes effektiv einsetzen und was sie dabei beachten sollten, erläutern wir im Blogbeitrag.
Mehr als nur ein Bild mit Text
„Meme” ist ein Begriff, der 1976 vom Evolutionsbiologen Richard Dawkins geprägt wurde, um zu beschreiben, wie Ideen mutieren, sich replizieren, und weiterentwickeln. Ein Meme ist, kurz gesagt, ein Bewusstseinsinhalt oder ein Gedanke. Abgeleitet vom englischen „Genes“ (dt. Gene) entwickelt sich nach Dawkins ein Gedanke ähnlich eines Gens in der Evolutionstheorie – schwache Gedanken sterben aus, starke Gedanken verbreiten sich – und vor allem entwickeln sie sich weiter.
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In einem Meme wird eine Situation oder ein Thema auf eine witzige Art bildhaft mit einem Schriftzug kombiniert. Der Zusammenhang zwischen Text und Bild ist selbsterklärend, sodass theoretisch jeder den Inhalt verstehen kann. Dadurch vermitteln Memes in Kürze eine Botschaft – beziehungsweise, nach Dawkins Theorie, einen Gedanken.
Im Social Web hilft die Bild-Text-Komposition dabei, eine rasche Aufnahme und Verbreitung einer Idee in einer minimalen Form zu beschreiben. Hinzu kommt eine emotionale Ebene, die bei Betrachter*innen in vielen Fällen bestimmte Gefühle auslösen. Zur Verbreitung trägt auch dazu bei, dass die Motive von Memes häufig kopiert und mit anderen Textzeilen versehen werden.
Internet-Kult
Das Format gibt es schon eine Weile im Netz: Bereits in den 90ern verbreiteten sich die ersten Memes via E-Mail. Inzwischen sind sie zum Internet-Kult geworden, der sich in den letzten Jahren gewandelt und den Gegebenheiten im Netz angepasst hat.
Internet-Memes sind speziell auf sozialen Plattformen populär. Durch Social Media wird eine Idee schnell verbreitet und vervielfacht. Durch die Schnelllebigkeit des Internets entsteht so jeden Tag eine enorme Zahl der Text-Bild-Kombinationen – doch die meisten Memes verschwinden in der Bedeutungslosigkeit. Denn: Um gesehen zu werden, müssen Memes aus der Masse hervorstechen.
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Lustige Bilder mit Texten statt Werbung
Memes lassen sich hervorragend auf sozialen Plattformen einsetzen. Sie bieten Entertainment für die Nutzer*innen und gleichzeitig Engagement für die Ersteller*innen. Für Unternehmen ist das Format interessant, da es nicht wie klassische Werbung anmutet, Betrachter*innen zum Lachen bringt und die Marke nahbarer wirken lässt. Memes helfen auf diese Weise dabei, dass sich Nutzer*innen leichter mit einem Unternehmen identifizieren können. Wenn sie sich angesprochen, abgeholt und verstanden fühlen, sind sie eher dazu bereit, den Content weiterzuverbreiten und die Reichweite zu erhöhen.
Memes sind leicht verständlich, im Internet bekannt und Kosten sowie Aufwand sind vergleichsweise gering. Wenn Unternehmen ihre Botschaft clever verpacken, besteht sogar die Chance, dass ein Meme viral geht. Richtig eingesetzt, können Marken mithilfe von den Text-Bild-Schnipseln nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern auch deutlich mehr Engagement und Traffic erzielen.
Recherche ist Pflicht!
Um Memes in der Kommunikation einzusetzen, sollte man sich mit ihren Regeln und ihrer Logik auseinandersetzen. Unternehmen müssen ihre Botschaft sorgfältig wählen und humorvoll mit einer persönlichen Note verbinden, sodass die Meme-Botschaft zur Marke passt.
Zu den primären Erfolgskriterien gehört zum Beispiel, dass Nutzer*innen ein Meme unkompliziert duplizieren und bearbeiten können. Eine einfach adaptierbare Grundidee macht es wahrscheinlicher, dass sie weit verbreitet wird. Das hat aber auch eine negative Seite: Zwar ermöglichen Memes, komplexe Sachverhalte vereinfacht darzustellen, gleichzeitig steigt jedoch die Gefahr von Missverständnissen. Aufgrund der Verknappung der inhaltlichen Ebene kommt es vor, dass User Botschaften falsch interpretieren. Deswegen sollten Memes vor Veröffentlichung intern getestet werden.
Unternehmen sollten außerdem beachten, dass dieses Kommunikationsinstrument auf jüngere Zielgruppen ausgerichtet ist. Ausschlaggebend ist, dass Nutzer*innen sie schnell verstehen – Ein Meme ist kein Rätselbild! Darüber hinaus dürfen Ursprung und Kontext eines Memes nicht negativ besetzt sein. Finger weg, wenn das Bild schon einmal in einem problematischen Zusammenhang eingesetzt wurde. Eine gründliche Recherche ist Pflicht!
Rechtliche Grauzone
Es ist nicht immer leicht, eine Botschaft mit Humor zu vermitteln. Wenn die Pointe auf Kosten der Verständlichkeit oder gar des Mehrwerts geht, sollten Unternehmen besser darauf verzichten. Long story short: Es ist ein schmaler Grat zwischen zu viel und zu wenig. Vorab sollten Marken also prüfen, ob das Format als Kommunikationsmittel zu den eigenen Werten passt.
Doch wie sieht es mit den Bildrechten aus? Theoretisch verletzt das Kopieren eines Memes das Urheberrecht. Im Grunde müssen Unternehmen daher die Nutzungsrechte für das Bild kaufen. In der Praxis gestaltet sich das jedoch mitunter schwierig, da sich der Ursprung eines Memes häufig nicht rückwirkend klären lässt. Bei privaten Nutzern*innen ist das Kopieren und Verändern eines Memes zwar akzeptierter Standard – rechtliche Auseinandersetzungen entstehen eher selten – , dennoch sollten Unternehmen vorsichtig sein, denn es ist durchaus schon zu Abmahnungen gekommen. Das gilt gerade bei Motiven, die aus urheberrechtlich geschützten Filmen, Serien, Musikvideos und Co stammen.
Deshalb gilt: safety first! Bekannte Memes zu nutzen, ist eine Grauzone. Daher besser nur Bilder verwenden, die einem gehören.
Sixt und Netflix machen es richtig
Einige Unternehmen haben bereits Memes erfolgreich in Kampagnen eingesetzt. Ein Paradebeispiel dafür ist Sixt.
Sixt greift in den Bildern aktuelle Themen auf: Merkel, Böhmermann, Spahn – sie alle waren schon auf Sixt-Memes zu sehen. Der Autovermieter setzt das Format schon seit Jahren im Marketing ein – und ist damit überaus erfolgreich!
Die Social-Media-Kanäle der Streaming-Plattform Netflix sind ebenfalls übersäht mit Memes.
Der Streaming-Anbieter spielt humorvoll mit Sequenzen aus Filmen und Serien, die zum eigenen Angebot der Plattform gehören. Die simple Mechanik: Treue Anhänger*innen der im Meme zitierten Serie erkennen die Szenen und können sich mit den Motiven identifizieren. Auf diese subtile Weise stärkt Netflix auch die Nutzer*innen-Bindung zum eigenen Angebot.
Wie finde ich das Meme, das zu meiner Marke passt?
Wer das aktuell angesagte „Fremd“-Meme einsetzen möchte, muss schnell handeln: Was noch heute im Netz durch die Decke geht, ist morgen schon wieder vergessen. Wir empfehlen jedoch eher, auf eigene Kreationen zu setzen. Das ist zwar herausfordernder, aber auch deutlich authentischer. Die Krux: Eigene Bild-Text-Kombos haben noch keine Fanbase und erzielen daher erst mal weniger Engagement. Im Idealfall kreiert daher jemand das Meme, der sich in der Internet-Kultur wie in der eigenen Westentasche auskennt. Nur wenn das Meme den typischen Ton trifft und im besten Fall auf der „Tradition“ bekannter Memes aufbaut, erreicht die Botschaft ihr Ziel.
Die Bild-Text-Schnipsel sind beliebt im Netz, weil sie aktuelle Themen ansprechen. Unternehmen sollten also darauf achten, dass ihr Meme zum kulturellen Klima passt. Sie müssen mit dem Trend gehen und bewusst derzeitige politisch, kulturell und gesellschaftlich relevante Themen aufgreifen, um mithalten zu können.
Fazit: Strategie ist alles
Memes sind ein spannendes Format, das Kampagnen beleben und die Kundenbindung stärken kann. Unternehmen sollten die Text-Bild-Kreationen aber sorgfältig auswählen und ihre inhaltlichen Hintergründe gründlich recherchieren. Wichtig ist, die Meme-Kultur im Netz zu begreifen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Zielgruppe sie ebenfalls versteht.
In der Praxis gilt es dann, das Format strategisch für die eigene Kommunikation einzusetzen – und zwar so, dass es zu den Werten und ebenso zur aktuellen Kampagne passt. Unternehmen sollten kritisch abwägen, ob der Einsatz zielführend ist, ohne ein zu hohes Risiko einzugehen. Besonders im Internet haben Nutzer*innen Marken genau im Blick. Sich gut über die Herkunft und Bedeutung des Memes zu informieren, ist das A und O.
// Über die Autorin
Jennifer Winter ist studierte Tech-Journalistin und Kommunikationswissenschaftlerin. Ihren Master in Technik- und Innovationskommunikation hat sie an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg absolviert. Bei OSK arbeitet Jennifer als Online- und Social-Media-Redakteurin. Sie hat sich schon immer für neue Trends und Innovationen im digitalen Bereich interessiert und schreibt darüber für den OSK Blog. Privat ist sie auf dem Fußballplatz zu Hause, verfolgt den internationalen Fußball und spielt auch selbst im Verein.