//KW 48 – Erlebnis im Trend: Experiential Marketing

Experiential Marketing

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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

immer öfter liest man in Branchen-Publikationen und im World Wide Web von Experiential Marketing (Achtung, nicht Experimental Marketing!). Aber was steckt dahinter? Laut Freeman Global Brand Experience Study wollen Marketingverantwortliche in Zukunft mehr Geld für echte Markenerlebnisse ausgeben. Die Motivation dahinter: Gerade junge Zielgruppen möchten nicht passiv konsumieren, sie wollen eine Marke spüren, fühlen und erleben. Und genau das macht Experiential Marketing. Wir schauen uns die Vorzüge des Erlebnismarketings für Sie an.

Viel Spaß beim Lesen!

Experience now: So wird ein Produkt zum Erlebnis

Ob Escape Room, gemeinsamer Rafting Trip oder VR Multiplayer Gaming, das gemeinsame Erlebnis mit Freunden macht mehr Spaß und schafft Erinnerungen, die man gerne über eigene Social-Media-Kanäle teilt. Perfekt ausgeführt, funktioniert Experiential Marketing nicht anders. Natürlich ist es vorab unabdingbar, seine Zielgruppe zu kennen. Wo treffe ich sie? Über welche Kanäle spreche ich sie an? Was sage ich und wie?

Experiential Marketing ist nur effektiv mit einer perfekt auf das Produkt und die Zielgruppe zugeschnittenen Geschichte und macht das Storytelling zum A und O des Experiential Marketings. Bei der Kommunikation, aber auch bei der Exekution der Maßnahmen dürfen Unternehmen dann gerne auf das gesamte Instrumentarium aktueller Technologien und Möglichkeiten zurückgreifen. Denken Sie groß, denken Sie „outside the box“, nutzen Sie Augmented und Virtual Reality, involvieren Sie Ihre Kunden und machen Sie Ihre Marke zum Erlebnis!

Benchmarks: So geht Experiential Marketing

Rund 50 Prozent aller Menschen, die einen Brand Event erleben, teilen davon Bewegtbilder über ihre Social-Media-Kanäle. Ein Grund mehr also, im Experiential Marketing richtig Gas zu geben. Gute Beispiele für echte Brand Experience gibt es einige. Eines der bemerkenswertesten: der 29Rooms Event der Lifestyle-Marke Refinery29. Bereits seit drei Jahren in Folge gestalten die New Yorker ein „interactive funhouse of style, culture, and technology“. Dazu werden 29 unterschiedliche Räume in Kooperation mit Künstlern und Musikern, aber auch gemeinsam mit passenden Marken wie Dunkin’ Donuts, Dyson und Cadillac gestaltet. Das Ergebnis kann sich sehen lassen.

Bereits 2012 machte Red Bull mit seinem Stratos-Projekt von sich reden, als Felix Baumgartner, ein Fallschirmspringer aus Österreich, den höchsten jemals gemachten Sprung aus der Stratosphäre absolvierte und dabei von über acht Millionen Menschen live auf YouTube begleitet wurde. Im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft setzte Coca-Cola beispielsweise ganz auf die Möglichkeiten der VR-Technologie. Vor dem Züricher Bahnhof konnten Passanten neben bekannten Fußballern ihre Balltechnik üben und gegeneinander antreten. Alle Beispiele zeigen: Die Möglichkeiten sind grenzenlos. Wichtig ist und bleibt: Die Maßnahmen müssen zur Marke passen und die Menschen involvieren.

Im Detail: Was es bei Experiential Marketing zu beachten gilt

Bei der physikalischen Umsetzung von Brand Experiences ist Nachhaltigkeit ein immer größerer Faktor, der auch von Kunden explizit gewünscht wird, wie Ad Age schreibt. Keiner wolle riesige Plastikberge nach Eventende. Und auch der Einsatz von Technik sollte niemals um ihrer selbst willen geschehen. Statt „Wir müssen unbedingt noch AR/VR/MR/AI unterbringen!“ müsse die Frage lauten: „Welche Technologien können uns helfen, unsere Geschichte noch besser zu erzählen?“

Schon bei der Planung einer Aktion sollten sämtliche Möglichkeiten der Einbindung von Social-Media-Kanälen berücksichtigt werden. Die Erfolgsmessung einer Experiential-Marketing-Maßnahme ist durchaus komplex und bedarf einiger Ansatz- und Messpunkte, um präzise Daten zu erhalten. Klar sei, dass Brand Experiences teuer sind und hinsichtlich CPM (Cost per Impression) niemals mit Programmatic Advertising mithalten können. Im Fokus sollte daher immer der Sinn und Zweck stehen, aus welchem Grund man Experiential Marketing einsetzen möchte.

With all senses: Gute Gründe für das Erlebnis

Ein Kundenerlebnis findet überall dort statt, wo Marke und Zielgruppe aufeinandertreffen. Daher sollte der Begriff „Customer Experience“ nicht nur der digitalen Welt vorbehalten sein, sondern gerade im physischen Raum zur Anwendung kommen, wenn Experiential Marketing eine Marke erleb- und begreifbar macht. Das findet Nils Hartmann, Executive Director bei WOWing Experience, für den neben den visuellen und akustischen Reizen durchaus auch Gerüche Teil eines Erlebnisses werden können.

Ist die Aufmerksamkeit des Kunden geweckt, lädt eine Brand Experience im nächsten Schritt idealerweise zur Interaktion ein, um sich als Marke noch tiefer in der Wahrnehmung und später auch in der Erinnerung des Konsumenten zu verankern. Im direkten Dialog bietet Experiential Marketing verschiedene Möglichkeiten der Personalisierung, also der individuellen Ansprache, um auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Letztendlich sind gerade jegliche Formen der Produkt-Präsentation und Live-Demonstration die große Stärke von Experiential Marketing: Wo, wenn nicht hier, lassen sich Produkte besser ausprobieren?

Think small: Experiential Marketing in allen Formen

Speziell große Brand Experience Events erregen viel Aufmerksamkeit, jedoch funktioniert Erlebnismarketing auch eine Nummer kleiner – und ist trotzdem effektiv: Die Rede ist von sogenannten Pop-up Stores, also temporären Eventräumen, die nach einer bestimmten Zeit wieder verschwinden. Dabei kann es sich klassisch um einen eigens für ein spezifisches Produkt gestalteten Verkaufsraum handeln, der beispielsweise den Produktlaunch zelebriert und zum Ausprobieren einlädt. Oder es ist ein monothematischer Workshop mit Produktbezug, der Vertrauen zur Marke schafft und die eigene Kompetenz beweist, etwa ein Seminar eines Outdoor-Ausstatters, das einfache Survival-Techniken vermittelt.

Laut der eingangs erwähnten Freeman Global Brand Experience Study sagen fast drei Viertel aller Befragten, dass die Teilnahme an solchen Aktionen die eigene Meinung über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt verbessert. Fast 100 Prozent gaben sogar an, dass sie anschließend eher zum Kauf des beworbenen Produkts neigen. Und positiv gestimmte Konsumenten werden gerne zu eigenen kleinen Markenbotschaftern beziehungsweise Influencern und verbreiten die frohe Botschaft weiter.

In die Geschichte eintauchen

Alexa Küddelsmann
Creative Director Concepts & Content bei OSK

In Zeiten von Social Selfness möchten Menschen zunehmend Teil einer größeren Sache sein. Im Ergebnis weicht reine Werbung der Story, die einzelne Sender-Botschaft weicht dem Dialog. Diesen Umstand greifen wir bei unseren Kommunikationskampagnen auf, nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch und vor allem in der Medienarbeit.

Ein Beispiel aus dem Automotive-Sektor: Bei Roadtrips für Online-Medien und Blogger gestalten wir immer ein Programm, bei dem die Teilnehmer nicht nur optimale Produktionsmöglichkeiten vorfinden, sondern in eine Geschichte eintauchen können und etwas erleben. Wirkungsvoll greifen solche Maßnahmen dann, wenn wir die Event-Teilnehmer aus ihrer Komfortzone locken, sodass sie aktiv mitgestalten können, anstatt berieselt zu werden. Wie zuvor beschrieben, werden sie so vom einfachen Empfänger zum Teil der Geschichte.

Dieser Wunsch nach aktiver Mitgestaltung wächst zunehmend, wodurch Erlebnis-Kommunikation relevanter ist denn je. Zudem rückt beim Experiential Marketing das Thema „Purpose“ mehr in den Mittelpunkt. Konsumenten wollen in den jeweiligen Aktionen eine Sinnhaftigkeit erkennen, über die reine Unterhaltung hinaus. Daher werden wir meiner Ansicht nach zukünftig stärker Kampagnen sehen, welche die Felder Corporate Social Responsibility und Erlebnis-Kommunikation kombinieren.

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.