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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Influencer*innen mit begrenzten Reichweiten sind je nach Kommunikationsziel die besseren Kooperationspartner als Multiplikator*innen mit einem Millionen-Publikum. Was der Grund dafür ist und welche konkreten Vorteile sie Unternehmen bieten, erläutern wir im aktuellen OSK Weekly.
Viel Spaß beim Lesen!
Fokus auf spezifischer Zielgruppe
Micro-Bloggerin Diana – auf Instagram „diclassicx“ – hat im Interview auf dem OSK Blog verraten, dass sich Micro-Influencer*innen auf eine sehr spezifische, treue sowie engagierte Zielgruppe in einer thematischen Nische fokussieren. Produkte aus dem jeweiligen Bereich können sie daher glaubwürdiger bewerben als große YouTuber*innen und Instagram-Sternchen mit mehreren Hunderttausend Follower*innen.
Beispielsweise können Influencer*innen, die sich auf das Thema Gesundheit konzentrieren und über ihre Diabetes-Erkrankung oder eine Glutenunverträglichkeit berichten, zuckerfreie oder glutenfreie Produkte viel authentischer präsentieren als solche mit größerer Reichweite ohne entsprechenden persönlichen Bezug.
Überhaupt hätten die „Micros“ zu den Themen, über die sie sprechen, öfter eine direktere Verbindung. Laut der Online-Fachzeitschrift Acquisa sollten Unternehmen daher besonders dann mit Micro-Influencer*innen zusammenarbeiten, wenn es um die Kommunikation von Nischenthemen geht.
Micro steht für mehr Engagement
Laut Influencer Marketing Hub haben Micro-Influencer*innen eine höhere Engagement-Rate als die Großen. Ein Beispiel anhand konkreter Zahlen: Auf Instagram sollen Micro-Influencer*innen eine durchschnittliche Engagement-Rate von 3,86 Prozent haben. Diese Rate aber sinke stetig, je mehr Reichweite die Influencer*innen haben, bis sie bei den Mega-Influencer*innen mit einer Followerschaft im höheren siebenstelligen Bereich 1,21 Prozent erreiche. Obwohl die Engagement-Raten bei YouTube insgesamt eher niedrig sind, erreichen die „Micros“ dort einen Wert von 1,64 Prozent im Vergleich zu 0,37 Prozent bei den reichweitenstarken Influencer*innen. Bei TikTok ist dieser Unterschied am bemerkenswertesten: Micro-Influencer*innen kommen auf eine Engagement-Rate von fast 18 Prozent, während Internet-Celebrities auf nur knapp fünf Prozent kommen.
Unternehmen machen sich diese durchaus guten Raten der Micro-Influencer*innen vermehrt zu Nutze: Wie auf dem Blog von Digital Information World beschrieben stieg ihr Marktanteil an gesponserten Posts von 89 Prozent im Jahr 2020 auf 91 Prozent in 2021.
Glaubwürdigkeit als Sales-Push
Ein Grund für die höheren Engagement- und Interaktions-Raten ist laut Fokus Swiss, dass Micro-Influencer*innen zwar eine kleinere Community haben, dieser dafür aber näher stehen – weil sie etwa noch persönlich Nachrichten beantworten und auf Kommentare reagieren können. So entstehe ein anderes, engeres Vertrauensverhältnis. Auch Focus Online schreibt, dass die Follower*innen eher den Empfehlungen kleinerer Creator*innen vertrauen, da die Bindung zu ihnen stärker ist, als zu Influencer*innen, die täglich ein Millionen-Publikum erreichen. Micro-Influencer*innen sind aufgrund höherer Interaktions-Raten zufolge der Influencer-Marketing-Agentur kolsquare für Unternehmen vor allem dann eine gute Wahl, wenn sie diese nicht vorrangig zu Branding-Zwecken, sondern zur Steigerung ihrer Verkäufe einsetzen wollen. Die Glaubwürdigkeit von Micro-Influencer*innen führe im besten Fall dazu, dass Beiträge zu Produkten nicht nur gelikt und kommentiert werden, sondern tatsächlich zu Käufen und Weiterempfehlungen führen.
Auch Micro-Bloggerin Diana zufolge vertrauen User*innen eher den kleineren Multiplikator*innen, da bei ihnen nicht das Geld, sondern die Produkte im Vordergrund stehen. Sie würden sich mit den Produkten auseinandersetzen, sie ausgiebiger testen und hätten die Möglichkeit, diese persönlicher und individueller zu bewerben.
Günstiger Mehrwert für Unternehmen
Angesichts aktuell knapperer Budgets setzen Unternehmen derzeit stärker auf Influencer*innen mit geringeren Reichweiten, stellt Horizont fest. 2019 und 2020 sollen etwa 40 Prozent aller analysierten Partnerschaften mit Micro-Influencer*innen geschlossen worden sein. Von allen Markenkooperationen zwischen Influencer*innen und Unternehmen, die Socialbakers in einer Studie analysiert hat, hatten fast 94 Prozent der Multiplikator*innen weniger als 100.000 Follower*innen.
Eine Umfrage von Influencer Marketing Hub zeigt einen ähnlichen Trend: Die rund 4.000 befragten Agenturen und Branchenexpert*innen gaben an, im Jahr 2020 47 Prozent ihres Influencer*innen-Budgets für Micro-Influencer*innen ausgegeben zu haben – und nur 23 Prozent für solche mit Millionen-Reichweiten. Die verbleibenden Prozentpunkte verteilen sich auf andere Reichweiten-Kategorien. Eine Gegenüberstellung von Mega- und Micro-Influencer*innen zeige,, dass im Jahr 2019 auf jede*n Influencer*in mit großer Reichweite bereits zehn mit kleiner Followerschaft kamen – 2016 herrschte dagegen noch ein Verhältnis von etwa 1:3 zwischen Influencer*innen mit großer und kleiner Reichweite.
Und warum? Micro-Influencer*innen sind laut Digital Information World in der Regel sehr viel günstiger als der Großteil der Social-Media-Stars mit großer Reichweite. Ein Blick auf Instagram zeige, dass Postings von Micro-Influencer*innen im Durchschnitt etwas mehr als 350 US-Dollar kosten, Videos kosten etwa 555 US-Dollar. Stories sind mit knapp 180 US-Dollar äußerst erschwinglich. Sie trügen dadurch dazu bei, die Influencer*innen-Landschaft zu demokratisieren, anstatt sie von großen Social-Media-Stars dominieren zu lassen. Für Unternehmen hätten die geringeren Preise laut azbigmedia.com einen weiteren Vorteil: Sie könnten sich für mehrere Partner*innen pro Kampagne entscheiden und zudem die Influencer*innen, mit denen sie zusammenarbeiten, stärker diversifizieren.
Rein in die Nischen
Darüber hinaus sind Kooperationen mit Micro-Influencer*innen für Unternehmen interessant, weil sie als Branchenexpert*innen und Spezialist*innen eines bestimmten Themengebiets gelten. Laut der Influencer-Marketing-Agentur von Influence Vision werden Nischen immer wichtiger, was auch Einsteiger*innen die Möglichkeit bietet, sich am Markt zu etablieren. Wer sich auf ein konkretes Thema fokussiere, anstatt sich wöchentlich mit einer Vielzahl verschiedener Inhalte zu beschäftigen, habe bessere Chancen, erfolgreich eine Plattform für Menschen mit den gleichen Interessen aufzubauen. Diese Community könnten Micro-Influencer*innen dann mit ihrem Expertenwissen füttern und durch regelmäßige Interaktion dazu beitragen, dass der Algorithmus den Content auch anderen Nutzer*innen ausspielt. Das wiederum könne das Wachstum ihrer Reichweite beschleunigen.
Alles andere als billige Marken-Influencer*innen
Auch wenn Micro-Influencer*innen nicht mit Millionen-Reichweiten dienen können, gewinnen sie für Unternehmen aufgrund ihrer höheren Engagement- und Konversionsraten sowie einer äußerst loyalen Followerschaft immer mehr an Bedeutung. Denn allein die Größe der Community ist kein Maßstab für Erfolg. Micro-Influencer*innen können sich im Vergleich zu Social-Media-Größen inhaltlich besser mit ihren Follower*innen zum jeweiligen Produkt austauschen, da sie in vielen Fällen Expert*innen auf einem spezifischen Gebiet sind und deswegen authentisch die Sprache einer bestimmten Zielgruppe sprechen. Der Vorteil für Marken und Unternehmen liegt auf der Hand: Micro-Influencer*innen bieten eine genauere Ansprache der gewünschten Zielgruppen und motivieren eher dazu, sich mit einer Materie genauer auseinanderzusetzen.
Um diese Vorteile im vollen Umfang für Marketingstrategien nutzen zu können, ist die sorgfältige Auswahl passender Micro-Influencer*innen essenziell und nicht immer ganz leicht. Daher lohnt es sich, die KPIs, an denen der Erfolg einer Kampagne gemessen werden soll, im Vorfeld genau zu definieren und sorgfältig zu recherchieren.
