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Liebe Leserinnen und Leser,
Facebook ist für Publisher und Kommunikatoren einer der wichtigsten Kanäle, um ihren Content und ihre Botschaften zu streuen. Facebook Ads sind dabei eines der effektivsten Werkzeuge. Dieses Tool wird zukünftig womöglich noch wichtiger. Grund dafür ist Facebooks neuer Explore Feed. Das Netzwerk hat das Feature mittlerweile weltweit veröffentlicht, in sechs Ländern aber einen besonderen Test durchgeführt. Sämtliche Posts von Marken und Medien landeten in den Testländern ausschließlich im Explore Feed, den User extra anwählen müssen. Im regulären Newsfeed fanden Nutzer nur noch Postings von Freunden sowie Werbeanzeigen. Die Folge: Die Reichweite von Marken- und Medienseiten brach dramatisch ein. Würde das Netzwerk den Test weltweit ausrollen, wäre Facebook-Werbung für Publisher damit quasi unumgänglich, wollen sie auf der Plattform noch wahrgenommen werden. Im OSK Weekly gehen wir daher diese Woche auf die wichtigsten Neuerungen bei den Facebook Ads ein.
Viel Spaß beim Lesen!
Einsteiger-Tipps für erste Facebook Ads
Finger weg vom „Beitrag bewerben“-Button! Das ist einer der zentralen Tipps, die Facebook-Ads-Experte Florian Litterst im Interview mit BASIC thinking gibt. Denn Werbekampagnen auf Facebook sollten immer über den Werbeanzeigenmanager oder Power Editor erstellt werden, um die gesamte Bandbreite der Einstellungsmöglichkeiten nutzen zu können. Ein weitverbreiteter Fehler sei außerdem, kein genaues Kampagnenziel definiert zu haben. „Bevor du mit einer Kampagne startest, solltest du dir genau Gedanken darüber machen, wohin die Reise gehen soll. Und das passiert idealerweise schon, bevor du den Werbeanzeigenmanager öffnest“, erklärt Litterst. Bei der Anzeigengestaltung helfe es zudem, sich selbst zu fragen: „Würde ich bei dieser Anzeige aufhören, durch den Newsfeed zu scrollen?“
Die eigenen Webseiten-Besucher ansprechen
Eine neue Option ermöglicht es Unternehmen, Facebook-Nutzer anzusprechen, die am meisten Zeit auf der eigenen Website verbracht haben. Die Option heißt „Time spent on website“ und ist für alle Werbekonten verfügbar. Voraussetzung ist ein Facebook-Pixel auf der Unternehmens-Homepage. Werber finden die Einstellungsmöglichkeit im Bereich „Zielgruppen“ unter dem Menüpunkt „Zielgruppe erstellen“. Nach dem Klick auf „Custom Audience“ steht der Punkt „Webseiten-Traffic“ zur Verfügung. Besonders spannend ist die Zusatzfunktion „Bestimmte Webseiten auswählen“. Darüber können Zielgruppen sogar URL-basiert eingeschränkt werden, zum Beispiel wenn Werber Nutzer ansprechen wollen, die besonders lange im Produktkatalog gestöbert haben.
Konkurrenz-Analyse mit Audience Insights
Das beste Targeting ergibt die besten Facebook-Kampagnen. Je genauer eine Marke ihre Zielgruppe kennt und in der Kampagne definiert, desto erfolgreicher sind die Ergebnisse, schreibt Björn Tantau auf onlinemarketing.de. Facebooks Audience Insights seien für diese Zielgruppen-Analyse ein nützliches Hilfsmittel, das Werbern viele zusätzliche Infos über die Demografie und Interessen der User gibt, die sie ansprechen möchten. Ebenfalls interessant: Per Audience Insights können Unternehmen mitunter die Zielgruppe der Konkurrenz analysieren. Voraussetzung dafür: Die dementsprechende Konkurrenz muss unter dem Punkt „Interessen“ auswählbar sein. Ein Beispiel: Möchte McDonald’s genauer untersuchen, wie die Kundschaft von Burger King aussieht, muss Burger King bei Facebook als Interesse gelistet sein. Ist das der Fall, zeigt das Netzwerk unter anderem an, welche Interessen die „Burger King“-Fans haben. Diese Interessen können dann genutzt werden, um Werbeanzeigen gezielter an die Fans der Konkurrenz auszuspielen.
Datenschutzwarnung vor Facebooks Custom Audiences
Mit Facebooks Custom Audience können Unternehmen sehr genau relevante Zielgruppen auf der Plattform erreichen. Basis ist eine Liste mit Kundendaten, die zum Beispiel den Namen, Wohnort, die E-Mail-Adresse sowie die Telefonnummer enthält und im Facebook-Konto des Unternehmens hochgeladen wird. Das soziale Netzwerk prüft dann, welche Kunden aus der Liste angemeldete Facebook-User sind. Diese Nutzer kann das Unternehmen dann gezielt mit einer Werbekampagne ansprechen. Datenschutzrechtlich ein Problem, findet das Bayerische Landesamt für Datenschutz. Die Behörde beanstandet, dass die Daten zwar verschlüsselt würden, diese Verschlüsselung jedoch nicht ausreiche und mit geringem Aufwand wieder in die ursprünglichen Telefonnummern und E-Mail-Adressen umgewandelt werden könne. Für die Verwendung der User-Daten auf Facebook müsse daher eine Einwilligung der Nutzer vorliegen. Insgesamt sei es schwierig, die datenschutzrechtlichen Grundlagen einzuhalten, da ein Unternehmen nicht zu 100 Prozent wissen könne, was mit den Nutzerdaten auf Facebook geschieht. Die Verantwortung bei einem Datenschutzverstoß trage zudem nicht Facebook, sondern das Unternehmen.
Ist Facebook noch das richtige Umfeld für Marken?
„Die Tage von Facebook sind gezählt“, meint SEO-Spezialist Jörg Schimke. Es gebe viele gute Gründe, Facebook als Kanal zur Ausspielung der eigenen Kommunikation kritisch zu überprüfen. Fake News, Hate Speech und Filterblase seien der bittere Beigeschmack, den Facebook nicht mehr loswerde. Schimke bemängelt, dass sich viele Werbetreibende keine Gedanken machen, in welchem Umfeld ihre Facebook-Anzeigen geschaltet werden – und ob die Umgebung zum Image des Unternehmens passt. Sorgfalt und Sensibilität würden vernachlässigt. Das Einzige, was im Online Marketing zähle, seien große Reichweiten und kleine Klick-Kosten. „Wenn die Werbeschaltung dann noch weitgehend automatisiert wird, ist der Imageschaden vorprogrammiert“, resümiert Schimke. Er rät dazu, kritischer zu werden, Zahlen zu hinterfragen und sich selbst ein Bild davon zu machen, in welchem Umfeld die Botschaften bei Facebook platziert werden. Facebook könne immer noch ein Kommunikationskanal sein – aber es lohne sich, schon jetzt über Alternativen nachzudenken.
Unsere Meinung – Facebook-Werbung ist zeitintensiv
Facebook bietet unzählige Möglichkeiten, Inhalte via Ads auszuspielen. Demensprechend komplex ist der Bereich Facebook-Werbung. Bevor Unternehmen ihre erste Kampagne starten, müssen sich die Verantwortlichen Zeit nehmen, die Materie zu begreifen. Die Grundlagen, wie zum Beispiel die verschiedenen möglichen Kampagnenziele, sollten verstanden worden sein. Ebenfalls wichtig: der Datenschutz. Welche User-Daten darf ich nutzen, welche nicht? Dieses Verständnis erlangt man nicht innerhalb eines Tages. Facebook-Werbung zu meistern heißt, Zeit zu investieren, auch zukünftig. Denn das Netzwerk veröffentlicht immer wieder neue Werbemöglichkeiten oder passt die vorhandenen an. Nur, wer auf dem Laufenden bleibt, schöpft das Potenzial voll aus. Sind die Grundlagen verstanden, heißt es vor allem „Learning by Doing“. Es hilft, eine erste Kampagne mit wenig Budget und risikofreiem Ziel zu testen. Bewerben Sie zum Beispiel einen eigenen Blog-Artikel, aber behandeln Sie diesen „Testlauf“, als wäre er eine große Kampagne. Definieren Sie dementsprechend das Kampagnenziel, die Zielgruppe, die Art der Ausspielung etc. Allein durch die Einstellung der ersten Kampagne lernt man viel. Analysieren Sie die Ergebnisse: Was hat funktioniert, was nicht? Übertragen Sie diese Erkenntnisse auf Ihre zweite Kampagne. Auf diese Weise lernen Sie Schritt für Schritt. Für den Start hilft es außerdem, sich Unterstützung von Experten zu holen. Auch wir helfen Ihnen gerne bei allen Fragen zum Thema Facebook-Werbung und deren Verknüpfung mit Content- und PR-Zielen weiter.
