//KW 38 – Zugehört! The State of Podcast

The State of Podcast

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Podcasts sind in aller Ohren. Ob beim Sport, Putzen oder im Auto, in diesem Jahr sind es bereits fast 30 Prozent aller Deutschen, die die praktischen Audiostreams hören. Und während die Zahl der Zuhörer stetig steigt, entdecken auch immer mehr Unternehmen den Podcast als relevantes Werbemedium. Entertainer Joko Winterscheidt, der gemeinsam mit Fotograf Paul Ripke „Alle Wege führen nach Ruhm“, einen der meistgehörten Podcasts Deutschlands, verantwortet, erkennt allerdings eine gewisse Angst bei den Unternehmen: „Wenn Marken in Podcasts werben wollen, müssen sie bereit sein, eine gewisse Ironie zu ertragen. Diese Bereitschaft ist häufig viel zu gering.“ Was es sonst noch bei Podcasts zu beachten gilt und welche News es in diesem Bereich gibt, fassen wir im aktuellen OSK Weekly für Sie zusammen.

Viel Spaß beim Lesen!

Wer? Wie? Was? Werbung? – Podcasts in Zahlen

Zahlen aus 2018 zeigen: Den größten Anteil der deutschen Podcast-Hörer bilden die 21- bis 30-Jährigen mit fast 60 Prozent. Die Hörer sind zudem gebildet: 43 Prozent der Befragten geben als höchsten Bildungsabschluss (Fach-)Abitur an, fast 50 Prozent einen akademischen Abschluss. Mit über 80 Prozent ist die Akzeptanz von Werbung, die durch den Host/Moderator eingesprochen wird, besonders hoch.

Das bestätigt auch der hohe Werbeumsatz in Podcasts in den USA, der um mehr als 50 Prozent auf 479 Millionen Dollar gestiegen ist. Welche Podcasts wirklich erfolgreich sind, lässt sich in Deutschland bisher kaum sagen, da unterschiedliche Apps, Player, Plattformen und Messmethoden die Zahlen nur schwer vergleichbar machen. Zwar werden des Öfteren die iTunes Charts bemüht, allerdings hört nur ein Bruchteil der Nutzer den Podcast über die Apple-Software. Die Forderung nach einem einheitlichen Standard, wie beispielsweise für Websites durch die IVW, wird mittlerweile von vielen Seiten laut.

Klick mich an: Mehr Interaktion wagen

Es scheint paradox: In Zeiten von Rich Media Content wie interaktiven Videos stürmt mit dem Podcast ein Format nach vorne, das wenig interaktiv wirkt. Dank diversen Streaming-Anbietern, ständig verfügbarem Internet und größtenteils geringem Produktionsaufwand sehen die Prognosen dennoch rosig aus: Das Angebot wächst stetig und der Podcast wird nicht nur als Hintergrundberieselung immer beliebter.

Doch bei allem guten Content, mit dem sich Unternehmen von der Masse abheben können, fehlt Lead-Digital-Kolumnist Stephan Schreyer vor allem ein entscheidender Aspekt: die Interaktion! Gerade bei Corporate  oder Brand Podcasts sieht Schreyer Potenziale, beispielsweise durch die Nutzung beziehungsweise das Zusammenspiel mit Smart-Speakern. Warum können wir nicht per Stimme in den Podcast eingreifen? Warum ist der Podcast nicht personalisiert und spricht mich ganz individuell an? Ein spannendes Feld, das noch an Bedeutung gewinnen wird – und das geradezu dazu einlädt, von Unternehmen erkundet zu werden.

Hands-on: Praktische Tipps für einen erfolgreichen Podcast

Wer sich keine Unterstützung eines spezialisierten Dienstleisters holen mag, kann einen Podcast nach dem DIY-Prinzip selbst produzieren. Allerdings gilt es, einige Dinge zu beachten – und der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Podcast-Experte Martin Liss sieht vor allem die (Content-)Strategie zu Beginn als essenziell an, schließlich will ein Podcast Episode für Episode mit spannenden Inhalten gefüllt werden.

Auch bei der Werbung in Podcasts sollte man sich im Vorfeld intensiv mit dem Thema beschäftigen und ein passendes Format wählen: „(…) Produkt und Podcast (müssen) – anders als etwa in der Radiowerbung – einigermaßen zusammenpassen, sonst wirds kontraproduktiv. Welche Form die richtige ist, hat viel mit Thema und Zielgruppe zu tun.“ Auch Amy Miller, Brand-Podcast-Expertin von Social Chain, weiß zu berichten, dass die erfolgreichsten Marken-Podcasts eher diejenigen sind, die auf Awareness – also interessanten Content ergänzt um unaufdringlich eingebettete Werbung – setzen.

Kombiniere komplett: Google und die Podcasts

Google möchte im großen Geschäft mit den Podcasts mitmischen und nimmt Podcast-Episoden in die Suchergebnisliste auf. Wie bereits im Mai auf der Google IO angekündigt, wird die Funktion nun zuerst in den USA ausgerollt, andere Länder sollen folgen. Laut eigenen Angaben hat die Suchmaschine bereits über zwei Millionen Folgen indexiert.

Im Umkehrschluss heißt das natürlich, dass auch für Podcasts in Zukunft die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wichtiger wird. Welche Kriterien, wie Beschreibungstext, Tags, Hörerzahlen etc., für die Google-Positionierung eine Rolle spielen, ist bislang nicht bekannt. Als weiteres Feature plant Google, die Suche auf den Google Assistant per Sprachbefehl auszuweiten. Aber auch an anderer Stelle hat Google – vielleicht ein wenig überraschend – ein heißes „Podcast-Eisen“ im Feuer: Immer mehr Content Creators auf der Videoplattform YouTube entdecken den Podcast als Format.

Dementsprechend etablieren sie oft einen Zweitkanal, den die Influencer mit vornehmlich Audioinhalten bespielen. So haben beispielsweise die Comedians Ethan und Hila Klein drei Kanäle: h3h3Productions für reine Videos mit sechs Millionen Abonnenten, aber auch H3 Podcast mit weiteren zwei Millionen und H3 Podcast Highlights mit 1,4 Millionen – die letzten beiden liefern zwar auch Bildcontent, funktionieren aber ebenso gut als reine Audioinhalte.

Pointiert platziert: Corporate Podcasts im Media-Mix

Guter Content zahlt auf die eigene Unternehmensmarke ein – das gilt auch und besonders für Audioformate. Ob in Form unaufdringlicher, passend eingebetteter Beiträge in fremden Podcasts oder im eigenen, Hörer von Podcasts zeigen sich leicht beeinflussbar: Mehr als 40 Prozent sagen, dass sie schon einmal durch einen Podcast auf ein neues Produkt oder eine Marke aufmerksam geworden sind. Auch das weitere Recherchieren beziehungsweise Informieren über ein Unternehmen wird dem Hörer leicht gemacht: Während der Podcast im Hintergrund weiterläuft, kann schnell und einfach die entsprechende Website besucht werden.

Gerade im Bereich der Public Relations eröffnet der Corporate Podcast unzählige Möglichkeiten – von spannenden Storys der eigenen Mitarbeiter über Kommentare von Führungskräften zum Zeitgeschehen bis hin zu Unternehmens-FAQ oder markenspezifischen Unterhaltungsinhalten. Wie bei allen anderen Kommunikationsinhalten gilt es auch hier, den Zuhörern echte Mehrwerte zu bieten und sich durch Qualität von der Masse abzuheben.

Daimler zum Beispiel bietet mit seinem Podcast „HeadLights“ Einblicke in verschiedene Unternehmensbereiche. In dem Audio-Format des Autoherstellers berichten Mitarbeiter von ihrem Arbeitsalltag, beschreiben ihre größten Herausforderungen und erzählen persönliche Geschichten vom Testfahrer bis zum Chefökonomen, vom Auszubildenden bis zum Vorstandsvorsitzenden.

Zu weiteren spannenden Themen aus der Digital- und Kommunikations-Branche geht es hier.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

// More About