//KW 29 – LinkedIn: das unterschätzte PR-Tool

OSK Weekly KW 28 - LinkedIn - Titel

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Liebe Leserinnen und Leser,

LinkedIn und XING haben sich im Laufe der Jahre von reinen Karriere-Portalen hin zu B2B- und Networking-Plattformen verändert. Beide fokussieren sich zunehmend auf Inhalte und Beiträge der Nutzer und bieten diesen die Möglichkeit, sich so bei wichtigen Zielgruppen als Vordenker und Experte zu platzieren. Im heutigen OSK Weekly haben wir dazu einige interessante Aspekte und Hintergründe zusammengestellt.

Viel Spaß beim Lesen!

LinkedIn und XING setzen auf professionellen Journalismus

LinkedIn setzt verstärkt auf Inhalte seiner Nutzer sowie eigene redaktionelle Beiträge. Wie The Drum berichtet, arbeitet ein 50-köpfiges und wachsendes Team professioneller Journalisten aus fünf Kontinenten für das Unternehmen, darunter ehemalige Mitarbeiter von Reuters, Associated Press und dem Wall Street Journal. Ihre Aufgabe sei es, redaktionelle Glaubwürdigkeit und Qualität in die Feeds der Nutzer zu bringen. Dieser Ansatz, einen stärkeren Fokus auf Journalismus zu legen, sei vor allem deswegen bemerkenswert, da große Mitbewerber wie Facebook die Sichtbarkeit redaktioneller Inhalte zuletzt beschnitten hätten. LinkedIn hingegen versuche seit geraumer Zeit, Verlage von Beginn an in neue Prozesse miteinzubeziehen. Bei der Einführung nativer Videos bekamen die Publikationen Business Insider, Economist und Financial Times für das Feature einen exklusiven Vorabzugriff..

Auch XING setzt seit einigen Jahren auf ein redaktionelles Format namens „Klartext“. Chefredakteurin Jennifer Lachmann erklärte vergangenen August im Video-Interview, weshalb XING eine eigene Redaktion für „Klartext“ aufgebaut hat. Laut Lachmann habe man festgestellt, dass sich die Nutzer stärker journalistische Inhalte zu aktuellen Themen auf der Plattform wünschen würden. Jedoch kann nicht jeder auf XING Texte veröffentlichen, vielmehr wählt die Redaktion Themen aus und fragt aus ihrer Sicht passende Autoren an.

Die Dotcom-Blase war der Grund für XINGs Erfolg

“XING war ein Sechser mit Zusatzzahl – zehnmal hintereinander”, erklärt Lars Hinrichs. Der XING-Gründer blickt im OMR-Podcast auf die Anfänge der Plattform zurück. Er habe zu Beginn seine rund 1.000 Business-Kontakte eingeladen und 482 hätten bei XING mitgemacht. „Das war das Auffangbecken der geplatzten Dotcom-Blase. Weil nach dem Crash alle andere E-Mail-Adressen hatten, war das Wiederfinden schwierig geworden.“ An Tag eins habe er direkt zwei Abos verkauft, nach 90 Tagen sei sein XING profitabel gewesen.

Neue Netzwerke scheiterten häufig daran, nach dem ersten Hype die Nutzer aktiv zu halten. XING habe das laut Hinrichs vor allem durch eine Funktion geschafft: „Der Haupttreiber war, dass man sehen konnte, wer das eigene Profil besucht hat.“ Geholfen hätten außerdem die Nachrichten sowie die Netzwerkfunktion. So wuchs XING nach der Gründung 2003 so schnell, dass sich Hinrichs schon 2006 für den Börsengang entschied. Heute ist das Unternehmen 1,5 Milliarden Euro wert – seit 2010 ist Hinrichs nicht mehr bei XING.

Kunden suchen nach Vordenkern

Geschäftsführer mittelständischer Dienstleistungsunternehmen ignorieren LinkedIn noch häufig. Zu diesem Schluss kommt Forbes-Autor Randy Shattuck, nachdem er eigenen Angaben zufolge monatelang beobachtete, wie Firmen aus diesem Sektor das Netzwerk nutzen. Sie verbrächten fast keine Zeit dort und veröffentlichten keine Artikel. Die wenigen CEOs, die auf LinkedIn aktiv seien, würden nur mit den Inhalten anderer interagieren, nicht aber ihre eigenen Ideen teilen. Eine verpasste Chance, findet der Autor, da die Plattform zu den wichtigsten Suchnetzwerken weltweit gehöre. Potenzielle Kunden, die einen Dienstleister suchen, seien daran interessiert, die Haltung eines Unternehmens kennenzulernen, bevor sie es beauftragen. Geschäftsführer könnten an dieser Stelle als Thought Leader auftreten, die nicht nur erklären, was Unternehmen tun sollten, um ihre Ziele zu erreichen, sondern ebenso, was sie nicht tun sollten.

Die einflussreichsten Influencer auf LinkedIn

Autoren mit besonders großem Einfluss und hoher Reichweite nennt LinkedIn „Top Voices“. Im vergangenen Jahr hat das Netzwerk zum ersten Mal eine Auswahl der einflussreichsten Autoren aus dem deutschsprachigen Raum veröffentlicht. Die Liste bezieht sich auf die Aktivitäten innerhalb eines Zeitraums von zwölf Monaten. „Wir haben dazu viele Daten durchforstet und verschiedene Faktoren untersucht. Die hohe Qualität der Autorenbeiträge stand dabei im Vordergrund“, sagt LinkedIn-Redaktionsleiter Jörg Bueroße. Es gehe um „eine Kombination aus Daten und redaktionellen Kriterien“. Zum Beispiel, wie häufig Artikel, Kurzbeiträge und Videos eines Mitglieds gelikt, kommentiert und geteilt wurden und wie sich das auf die Entwicklung der Follower-Zahlen auswirkte. Zu den besten fünf „Top Voices“ gehören WiWo-Herausgeberin Miriam Meckel und Martina Koederitz, General Manager DACH bei IBM. Angeführt wird die Liste von Daimler-Chef Dieter Zetsche.

Doch man muss kein CEO oder Verlagsleiter sein, um ein LinkedIn-Influencer zu werden. Forbes erklärt, wie Nutzer ihre Reichweite auf der Plattform vergrößern können. So sei es zum Beispiel unverzichtbar, sich mit seinen Inhalten von der Masse abzuheben. Autoren müssten herausfinden, was ihre Follower von ihnen erfahren und lernen möchten. Anschließend gehe es darum, nicht denselben „alten Kram“ wie alle anderen zu veröffentlichen, sondern eigene Themen und Schwerpunkte zu entwickeln.

Die eigenen Mitarbeiter sind wichtige Botschafter

Kollegen und Mitarbeiter sind ein wichtiger Startpunkt, um sein LinkedIn-oder XING-Publikum aufzubauen. Daher ist es laut onlinemarketing.de empfehlenswert, Kolleginnen und Kollegen zu animieren, ihre Position im Unternehmen in ihrem jeweiligen Profil anzugeben. Autorin Sheila Moghaddam Ghazvini gibt in ihrem Artikel acht weitere Tipps für ein gut aufgestelltes LinkedIn-Profil. Des Weiteren rät sie dazu, LinkedIn-Gruppen zu nutzen. Aktive Mitglieder einer LinkedIn-Gruppe könnten stellvertretend für ihr Unternehmen mit anderen Fachleuten und Firmen in Kontakt treten, sich über Branchen-Insights unterhalten oder innerhalb von Gruppendiskussionen austauschen. Alternativ könne man eine eigene Gruppe gründen, die sich mit einem bestimmten Thema innerhalb der eigenen Branche beschäftigt.

LinkedIn und XING bieten detaillierte Zielgruppenansprache an

Die wichtigsten Infos über Kennzahlen, Zielgruppen und Tracking für B2B-Kommunikation im Social Web hat t3n zusammengefasst. Der Artikel bezieht sich dabei neben Facebook vor allem auf XING und LinkedIn. Besonders im Bereich Targeting bieten die beiden Karrierenetzwerke erweiterte Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Zusätzlich zu demografischen Faktoren bietet XING als Targeting-Option etwa Tätigkeitsfeld, Joblevel, Jobtitel, Branche an. Bei Konkurrent LinkedIn sind die Auswahlmöglichkeiten noch detaillierter. So ist es unter anderem möglich, den Firmennamen, die Firmengröße, die Karrierestufe oder die Berufserfahrung als Kriterium anzugeben. Allerdings hat XING einen starken Fokus auf den deutschsprachigen Raum.

“Warum tust du mir das an, XING?”

XING verliert gerade seine Bedeutung als wichtiger Kommunikationskanal für Unternehmen im deutschsprachigen Raum, findet Ute Blindert. In einem Bilanz-Kommentar schreibt sie, dass sich die Plattform zwar beständig weiterentwickele, doch dabei die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Nutzer nicht ernst nehme. Sie erläutert dies anhand von sechs Funktionen, die ihr bei XING fehlen. So gebe es zum Beispiel keinen Newsfeed, der den Namen verdiene. Mit einer Timeline, auf der Nutzer Artikel, Bilder und Videos liken, teilen und kommentieren können, kämen Menschen ins Gespräch und häufig ins Geschäft. Eine stärkere internationale Ausrichtung vermisst Blinder ebenfalls. Die Autorin räumt ein, dass XING immerhin 14 Millionen Nutzer hat und profitabel ist. Doch ob XING LinkedIns wachsender Konkurrenz weiter standhalten kann, sei nicht mehr so klar wie früher.

QR-Codes als Alternative zur Visitenkarte

Die professionelle Vernetzung bei Veranstaltungen und Konferenzen ist nach wie vor ein analoger Prozess. Viele Teilnehmer setzten darauf, Visitenkarten auszutauschen. Wie TechRepublic schreibt, plant LinkedIn, das Networking mit QR-Codes ins digitale Zeitalter zu bringen. Das Netzwerk hat ein neues Feature mit dem Titel „QR-Code“ eingeführt. Das Update ermöglicht es Nutzern, den QR-Code eines neuen Kontaktes zu scannen, um sich auf der Plattform zu verbinden. User können den Code zudem herunterladen, in ihrem Profil veröffentlichen oder in ihre E-Mail-Signatur einbinden.

Content-Tipps von der LinkedIn-Redakteurin

Sara Weber, Senior News Editor bei LinkedIn, erklärt im WuV-Podcast, wie sich LinkedIn vom digitalen Adressbruch zur Content- und Business-Plattform entwickelt. Außerdem gibt die ehemalige SZ-Journalistin Tipps dazu, welche Inhalte gut funktionieren. Dabei müsse man nicht immer einen Long Read oder gar exklusive Beiträge posten. Zum Beispiel biete es sich an, vorhandenen Content auf LinkedIn erneut zu veröffentlichen. Dadurch vergrößere sich das potenzielle Publikum und man zeige seine Expertise. Inhaltlich seien ihrer Erfahrung nach Texte, Videos und Posts beliebt, die nicht nur eine Nachricht liefern, sondern diese Nachricht im Kontext des eigenen Umfelds einordnen. Dabei sei es kein Nachteil, wenn das Thema nur für eine bestimmte Nischenbranche relevant ist. Denn möchte man genau die Entscheider aus dieser Branche erreichen und sich bei ihnen platzieren, müsse man das Thema nicht für einen größeren Kreis aufblähen.

Dieser Artikel wurde vor mehr als einem Jahr veröffentlicht. Sein Inhalt ist möglicherweise nicht mehr aktuell.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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