//KW 25 – Stories: das Duell um die Momentaufnahme

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Liebe Leserinnen und Leser,

die Stories-Funktion ist aktuell eine der populärsten Anwendungen im Social Web, die Nutzerzahlen für die Momentaufnahmen mit lustigen Filtern und Emojis gehen durch die Decke. Facebook-Tochter Instagram hat mit 200 Millionen Usern sogar den „Stories-Erfinder“ Snapchat mit rund 160 Millionen Nutzern überholt. Mit neuen Funktionen und Features versuchen die Anbieter, User und damit Marken für sich zu gewinnen. Im Newsletter schauen wir uns an, wie das Rennen um die Stories derzeit läuft. Eine große und viel beachtete Employer-Kampagne von McDonald’s via Snapchat Stories ist nur ein Beispiel unter vielen …

Viel Spaß beim Lesen!

Das Stories-Duell: Von der dreisten Kopie zum Produkt mit eigenem Charakter

Instagram hat für seine Stories-Funktion inzwischen spezifische Features entwickelt und vergangene Woche einige Updates vorgestellt. Dazu zählen beispielsweise die Hashtag Stories, ein Format, das auf Instagrams Herausstellungsmerkmal mit der Raute basiert. Sucht ein User nach einem bestimmten Hashtag, wird im Kopfbereich der App eine kuratierte Story angezeigt. Sie enthält alle Stories, die den entsprechenden Hashtag nutzen. Ebenfalls neu sind die Location Stories, bei denen nutzergenerierte Inhalte nach Orten gebündelt werden. Damit will Instagram seinen Stories mehr Eigenständigkeit verleihen und setzt nach dem Start als Snapchat-Klon zunehmend auf plattformspezifische Funktionalitäten. Fast zeitgleich gab es auch bei Snapchat neue Features. Darunter die Custom Stories, die nur von ausgewählten Freunden gesehen werden und lediglich in einem bestimmten Radius sichtbar sind.

Anschauen, kopieren, verbessern

Instagram-Chef Kevin Systrom gibt offen zu, Snapchat kopiert zu haben. Ein aktuelles Beispiel: Die neue Funktion der Plattform entspricht Snapchats Gesichtsfiltern eins zu eins. Die dreidimensionalen Gesichtsfilter seien Snapchats Erfolgsrezept gewesen, erklärt Heise-Autor Daniel Berger. Damit habe die App die Herzen junger Nutzer erobert. Nun will auch Instagram auf diesen Zug aufspringen.

So funktioniere die Tech-Industrie nun einmal, meint Instagrams Head of Product Kevin Weil. Man wäre dumm, eine gute Idee, die die Bedürfnisse der Menschen erfüllt, nicht aufzugreifen – nur weil es bereits ein anderer macht. Er nennt ein Beispiel: Die Pixar Animation Studios hätten zwar die ersten computeranimierten Filme gemacht, doch andere Studios wie DreamWorks hätten dieses Konzept weiterentwickelt und verbessert – und davon profitiere am Ende der Konsument.

Skype mischt sich mit seiner neuen Funktion „Highlights“ in das Duell um die Stories ein

Der Messaging-Dienst Skype springt ebenfalls auf den Stories-Zug auf, nennt das Feature allerdings „Highlights“. Die Highlights werden entweder für alle sichtbar gepostet oder auch in Einzel- und Gruppenchats versendet. Per Emoticon oder Chat können andere User auf die Highlights reagieren. „Mit dem nächsten neuen Feature möchte Skype aus der Rolle des reinen Messengers ausbrechen“, schreibt Autor Sascha Ostermaier auf Caschys Blog. Bots und Add-ins spielten nun eine größere Rolle und ließen sich einfacher finden. Fraglich sei, ob User die Highlights von Skype überhaupt annehmen werden, wenn sie bereits die Stories-Funktionen von Snapchat oder Instagram nutzen.

Marketing mit Instagram Stories und Snaps: Features helfen bei der Platzierung von Werbung

Welche Kriterien sollten Marketer bei der Wahl des passenden Werbekanals beachten? Der „Spickzettel“ von Digiday stellt die beiden Stories-Formate von Snapchat und Instagram gegenüber. Snapchat hat drei spezielle Werbeformate zu bieten: „Snap Ads“ sind maximal zehn Sekunden lange Videos, die zwischen den Stories einzelner Nutzer sowie im Discover-Bereich erscheinen. Mit dem „Snapchat Geofilter“ können Marken ihren eigenen Filter designen und Nutzern zur Verfügung stellen. Die „Snapchat Sponsored Lenses“ ermöglichen Unternehmen, einen der animierten Gesichtsfilter zu kreieren, für die Snapchat bekannt ist. Instagram kontert mit seinen „Photo Ads“ und „Carousel Ads“, die mit einem „Shop Now“-Link versehen werden können und den User zum entsprechenden Onlineshop weiterleiten. Diese Ads erscheinen als Bild oder Video zwischen den Stories der Freunde.

Snapchat will mit Story Search die Suche erleichtern – und neue Werbewege schaffen

Seit Kurzem können Nutzer Snapchat nicht mehr nur nach Accounts durchforsten; mit der neuen Funktion „Story Search“ durchsucht der User über eine Million Stories nach seinem Fußballverein oder einer bestimmten Marke. Snapchat zeigt dann eine passende Story. Dahinter steckt ein Machine-Learning-Tool, das visuelle Elemente, Text und den Zeitpunkt des Snaps eines Nutzers erfasst und diese dann zu einer größeren Story zusammensetzt. Das neue Tool ist vor allem für Werbungtreibende eine gute Nachricht, glaubt Horizont-Autor Giuseppe Rondinella. Bislang vermarkte Snapchat seine Suchergebnisse noch nicht, gesponserte Platzierungen in den Suchergebnissen würden für Advertiser aber sicherlich ein attraktives Werbemittel darstellen.

Die „Storyfizierung“: Nicht alle Apps eignen sich für Stories

Facebook ist schuld, dass alle Snapchat kopieren, meint Mashable-Autor Raymond Wong. Als Instagram Stories eingeführt wurde, gab es zwar zunächst Kritik an der Facebook-Tochter – inzwischen nutzen aber mehr als 200 Millionen User die Stories-Funktion. „Die Menschen lieben Instagram Stories und das zerstört Snapchat“, schreibt Wong. Der Erfolg von Instagram Stories habe Facebook angespornt, die Funktion in weitere Apps zu integrieren. Zwar seien die Facebook Stories nicht besonders erfolgreich, den WhatsApp-Status hingegen nutzen inzwischen 175 Millionen User täglich. Was kommt als Nächstes?, fragt sich Wong. Twitter Stories? Uber Stories? Apple Maps Stories? Apple Music Stories? Die kurzweiligen Momentaufnahmen mögen aktuell der große Trend sein, trotzdem passen sie nicht in alle Apps, findet er.

Dabei aber nicht vor Ort – Stories für die Eventkommunikation

Stories eignen sich für Marken hervorragend, um von ihren Events zu berichten. Denn durch ihre Unmittelbarkeit sichert das Feature Nutzern einmalige Einblicke von vor Ort. OSK hat etwa für Mercedes-Benz Vans ein Stories-Konzept umgesetzt, das die Follower in die erste Reihe der „Concept X-Class“-Vorstellung holte. Gorden Wagener, Chief Design Officer der Daimler AG, zeigte Mood- sowie Behind-the-Scenes-Aufnahmen, Eventinhalte und natürlich den Reveal selbst live in einer Instagram Story, die über acht Millionen Views erreichte. Messen, Produktvorstellungen, Keynotes – solange der Anlass interessant ist, lohnt es sich, über einen Event als Story zu berichten. Ein paar Grundregeln gibt es jedoch zu beachten:

1. Kennen Sie die Technik

Ob bei Snapchat oder Instagram – hat man die Funktionen der Stories einmal verstanden, ist die Handhabe nicht kompliziert. Für Neueinsteiger ist das Feature jedoch nicht selbsterklärend. Planen Sie genügend Einarbeitungszeit ein!

2. Nutzen Sie die Möglichkeiten

Sobald Sie im Umgang mit den Stories sicher genug sind, haben Sie keine Angst davor, die Gestaltungsmöglichkeiten der Apps zu nutzen. Filter, Schrift, Emojis, Farbe – dafür lieben User Stories. Doch finden Sie das richtige Maß. Verwenden Sie zu viele Elemente, lenken Sie vom eigentlichen Bildinhalt ab.

3. Überlegen Sie, was Sie zeigen wollen – und bleiben Sie spontan!

Stories leben von ihrem „Improvisations-Charakter“. Bilder und Videos sehen eher wie Schnappschüsse denn wie Hochglanzmaterial aus. Daher sollten Sie flexibel genug sein, auf spontane Ideen während des Events zu reagieren. Dennoch macht es Sinn, sich bereits vor der Veranstaltung einen groben Plan davon zu machen, was man den Nutzern in der Story zeigen möchte.

4. Bauen Sie Spannung auf

Verraten Sie nicht gleich zu Beginn der Story alles. Gibt es ein neues Produktdesign, kommt ein Top-Speaker auf die Bühne oder gibt es Unternehmens-News? Dann teasern Sie die Nutzer. Zeigen Sie Ausschnitte des Produkts oder verraten Sie die Anfangsbuchstaben des Speakers. Das baut Spannung auf, sodass die Nutzer am Ball bleiben.

 

Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.

Dieser Artikel wurde vor mehr als einem Jahr veröffentlicht. Sein Inhalt ist möglicherweise nicht mehr aktuell.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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