//KW 23 – Out oder In(fluencer)? Wie sich die Branche derzeit entwickelt

OSK Weekly KW 23 - Influencer Corona - Titel

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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Influencer bieten insbesondere während der aktuellen Krise Unternehmen die Möglichkeit, weiterhin mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu bleiben. Im aktuellen OSK Weekly gehen wir daher darauf ein, wie Kommunikationsverantwortliche mit der Situation umgehen können, und erklären, ob Investitionen in Influencer Relations und Influencer Marketing derzeit sinnvoll sind.

Viel Spaß beim Lesen!

Empathiefluencer – was derzeit bei der Auswahl von Multiplikatoren wichtig ist

Bei der Influencer-Auswahl für eine Kooperation sei derzeit essenziell zu beachten, welche Beziehung die Multiplikatoren zu ihren Followern haben, erklärt Nils S. Borchers, Wissenschaftler am Institut für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen. Im Interview mit dem PR Journal erläutert er, dass die Krisensituation neue Anforderungen an die Auswahl von Influencern für Kooperationen stelle. Unternehmen sollten nun noch stärker darauf achten, wie empathisch ein Influencer auf die derzeitige Situation eingeht. Relevant sei etwa, ob die Inhalte an die Umstände angepasst werden, also ob der Community in irgendeiner Form geholfen wird, mit dieser außergewöhnlichen Situation umzugehen. Dazu könne der Influencer beispielsweise einen Einblick in seine aktuelle Normalität gewähren, Tipps für ihre Bewältigung anbieten oder emotional unterstützen.

„Es geht eben nicht mehr nur um Abonnentenzahlen“, sagt Borchers. „Das Unternehmen muss hinterfragen: ‚Was ist das eigentlich für ein Typ? Wie steht es um das moralische Verständnis des Influencers für die gesellschaftliche Position, vielleicht auch die Vorbildfunktion, die er einnimmt?‘ Das sind die dringlicheren Themen dieser Zeit.“

Gleichzeitig lieferten Multiplikatoren wertvolle Einblicke bezüglich der Themen, welche Unternehmen aktuell besetzen sollten. „Die Menschen sitzen vermehrt mit ihrem Smartphone zu Hause, liken, kommentieren, senden Private Messages und damit relevante Content-Anfragen an ihre bevorzugten Micro-Celebrities. Diese wiederum haben durch den Austausch mit ihren Followern ein klares Gefühl dafür, welche Themen jetzt funktionieren und welche nicht – zielgerichtet für ihre Community.“

Experte rät von Pause ab

Anstatt ihr Influencer Marketing zu pausieren, sollten Unternehmen die Zeit nutzen, die besten Multiplikatoren an sich zu binden, sagt Influencer-Experte Julian Freese im Gespräch mit internetworld.de. „Meiner Meinung nach sollten Unternehmen aber auf jeden Fall gerade jetzt ins Marketing investieren, um die Nähe zum Konsumenten nicht zu verlieren. Unternehmen haben nur so die Chance, nach einer Rezession gestärkt am Markt aufzutreten.“

Unternehmen sollten aber in diesem Zusammenhang ihre ursprüngliche Influencer-Kommunikation überdenken und gegebenenfalls anpassen. Wichtig sei beispielsweise, dass Influencer eine ausgewogene Mischung zwischen unterhaltsamen und solidarisch-besonnenen Inhalten finden. Die Herausforderung liege dabei darin, geeignete Influencer zu finden, die individuelle Kampagnen mit genügend Sensibilität spielen könnten.

Gleichzeitig sei das oberste Gebot zu bedenken, dass die Krise auch die Influencer betreffe. Gingen Firmen gemeinsam mit den Multiplikatoren auf diesen Umstand ein, entstünden mitunter einfühlsame, aber auch überraschend kreative Inhalte. Beispiele für positive Inhalte sind laut Freese etwa ein Gratis-Workout-Plan oder ein kleines Konzert.

Lena gibt Mercedes-Benz Einblicke in ihren Alltag und Fans Tipps für die Zeit daheim

Wie Influencer und Unternehmen gemeinsam empathisch mit der derzeitigen Situation umgehen, zeigt Sängerin und Influencerin Lena Meyer-Landrut in Zusammenarbeit mit Mercedes-Benz. Die smart-Markenbotschafterin hat dem Automobilhersteller und ihren Fans Einblicke in ihren aktuellen Alltag gegeben sowie Tipps, wie sie mit den Einschränkungen umgeht. Im Interview erzählt Meyer-Landrut unter anderem, wie sie die Tage in ihrer Berliner Wohnung verbringt, woraus sie Inspiration zieht und was ihr hilft, eine positive Einstellung zu behalten.

Darüber hinaus gab die Musikerin in ihren Instagram Stories Einblicke in ihr Privatleben während des Lockdowns, indem sie etwa ihre Musik-Playlists oder liebsten Yoga-Übungen mit ihren Followern teilte. Dabei hielt sich smart als Marke dezent im Hintergrund. Die Aktion verdeutlicht, dass Marken und Influencer auch in Krisen kommunizieren können. Voraussetzung ist jedoch, dass man die Situation gemeinsam bewertet und dann entscheidet, wie die Botschaften für die Zielgruppe aussehen sollen.

Junge Nutzer vertrauen Influencern mehr als klassischer Werbung

YouTuber, Instagramer, Blogger und Co haben in den ersten Monaten 2020 ihren Einfluss auf deutsche Konsumenten weiter ausgebaut, schreibt t3n und bezieht sich auf eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach hätten mehr als ein Fünftel der Deutschen (21,6 Prozent) ein Produkt gekauft, weil ein Influencer es beworben hat. Das sei eine Steigerung von 2,6 Prozentpunkten im Vergleich zu 2019.

Junge Nutzer seien dabei aufgeschlossener für die Botschaften der Influencer. Bei den 16- bis 24-Jährigen hätten 52,6 Prozent der Studienteilnehmer angegeben, dass sie ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft hätten. Ebenfalls interessant: Über die Hälfte (51,2 Prozent) der jungen Erwachsenen empfänden Influencer Marketing als glaubwürdiger im Vergleich zu klassischer Werbung in TV, Radio oder Zeitung.

In diesem Kontext interessant: Der Drang nach Ablenkung ist in der jüngeren Generation immens, wie Forscher des Reuters Institute der Universität Oxford in einer Studie herausgefunden haben. Ziel der repräsentativen Untersuchung in sechs Ländern, darunter Deutschland, war es zu klären, wie verschiedene Generationen mit der Pandemie umgehen. Demnach suchen 54 Prozent der Generation Z online häufiger nach witzigen Memes. 52 Prozent schauten lustige Videos, wobei die Video-Plattform TikTok besonders hervorsteche. Zwar nennt die Studie Influencer in diesem Kontext nicht explizit, bei der Suche nach Ablenkung auf TikTok, YouTube und Instagram orientieren sich die User aber sehr wahrscheinlich an ihren favorisierten Netz-Stars.

Weniger Konkurrenz, hohe Interaktion

Bezahlte Social Posts haben derzeit weniger Konkurrenz und eine höhere Engagement-Rate, glaubt man den Ergebnissen einer Analyse von Zalandos Influencer-Marketing-Plattform Collabary. Für die Untersuchung wurden Infos von über 400 Influencern in den Bereichen Mode, Beauty und Fitness analysiert.

Eine der zentralen Erkenntnisse ist der Rückgang der durchschnittlichen Werbequote, die das Verhältnis zwischen bezahlten und unbezahlten Beiträgen auf Instagram beschreibt. Je höher der Wert der Werbequote, desto mehr bezahlte Beiträge sehen Nutzer auf Instagram. Vor Beginn der Ausgangsbeschränkungen sei mit einer durchschnittlichen Werbequote von 27 Prozent noch rund jedes vierte Posting auf Instagram ein bezahlter Beitrag gewesen. Innerhalb des untersuchten Zeitraums habe sich dieser Wert ab Einführung der Ausgangsbeschränkungen im Schnitt um 16 Prozent reduziert. Aktuell liege der Wert immer noch 8 Prozent unter dem Niveau vor Einführung der Ausgangsbeschränkungen. Kurz gesagt: Die Konkurrenz durch andere Werbende sei gesunken, was für Unternehmen, die Influencer-Kampagnen starten möchten, eine günstigere Ausgangslage darstelle.

Gleichzeitig sei die Engagement-Rate gesponserter Beiträge in den vergangenen zwölf Wochen in den untersuchten Kategorien um 26 Prozent gestiegen. Nutzer interagierten aktuell also mehr mit bezahlten Beiträgen. Der Anstieg deute zudem darauf hin, dass User im Moment mehr Zeit damit verbrächten, in sozialen Netzwerken zu stöbern und sich von Influencern inspirieren zu lassen.

Po-Dusche statt Coachella

Die Krise stellt Influencer vor sehr unterschiedliche Herausforderungen, je nachdem, welches Thema sie besetzen. Fitness-Influencer Johannes Luckas etwa beschreibt auf Spiegel.de, dass er trotz rückgängiger Auftragslage nicht in Kurzarbeit gehen könne. Denn produziere er nicht regelmäßig neue Videos, strafe der Algorithmus der verschiedenen Plattformen ihn ab, sodass seine Videos nicht mehr auf der Startseite oder in den Empfehlungsleisten landeten. In der Folge würden seine Inhalte noch weniger angeklickt und er wäre am Ende weniger interessant für Werbepartner. Das könne existenzgefährdend für ihn werden. „Jedes Mal, wenn ich jetzt ein neues Video hochlade, fühlt es sich an wie ein Glücksspiel“, sagt Luckas. „Gefällt es den Leuten? Gefällt es ihnen nicht?“

Bekanntere Influencer, deren Zielgruppe nicht so speziell ist wie die von Luckas, haben es laut dem Artikel da einfacher. Instagramerin Paola Maria Koslowski etwa teile mittlerweile mehr aus ihrem Alltag und komme damit gut bei der Zielgruppe an. „Am Anfang habe ich gedacht, ich kann den Leuten nicht zum fünfzigsten Mal zeigen, wie ich meinen Kleiderschrank aufräume. Aber die finden das gut.“ Normalerweise macht die 26-Jährige Werbung für Luxusmarken wie Givenchy und Swarovski. „Diese typischen Sachen, die man zu Hause so macht, wie Wäschewaschen, das habe ich vorher nicht mit meinen Followern geteilt. Aber es interessiert die Leute.“

Dass Multiplikatoren gerade flexibel sein müssen, zeige auch das Beispiel von Influencerin Annelina Waller. Eigentlich wäre sie zu dieser Zeit auf dem Weg nach L.A. zum Coachella-Festival. Stattdessen bewirbt Waller jetzt die Po-Dusche eines deutschen Herstellers und spricht am Telefon von deren Vorzügen.

Den passenden Influencer finden

Aktuell ist die Auswahl des richtigen Influencers bei der Kampagnen-Planung so wichtig wie selten zuvor. Multiplikatoren müssen aktuell genau wissen, wie sie ihre Inhalte an die Situation für ihre jeweilige Zielgruppe anpassen. Daher empfehlen wir jedem, der derzeit einen passenden Influencer recherchiert, unseren Influencer Guide. Auf beinahe 100 Seiten bekommen Unternehmen tiefgehende Einblicke in die Influencer-Kommunikation und wertvolle Tipps von Experten. Zudem identifiziert der Guide die sechs wichtigsten Influencer-Typen und beschreibt, für welche Ziele und Kampagnen sie sich eignen. Der Guide lässt sich auf unserer Seite „Publikationen“ unkompliziert herunterladen.

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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