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Liebe Leserinnen und Leser,
den passenden Influencer für die eigene Marke zu finden, ist nicht immer einfach. Entscheidet man sich für den falschen, droht im schlimmsten Fall ein Shitstorm – wie YouTube-Star Bibi mit ihrem umstrittenen Ausflug in die Musikwelt erst kürzlich belegte. Neue Apps, Tools und Plattformen sollen Unternehmen zukünftig helfen, das perfekte Matching zu finden – quasi als Tinder für Marken-Influencer-Beziehungen. Die Suche nach geeigneten Botschaftern für Unternehmen ist diese Woche Thema des Newsletters. Wir zeigen gelungene Beispiele und geben Tipps, was Unternehmen bei der Auswahl der Influencer beachten sollten.
Viel Spaß beim Lesen!
Influencer-Typologie – welcher Influencer passt zur Marke?
Promi, Trendsetter, Fachmann, Vorbild oder Local – Markus Teschner definiert fünf Typen von Influencern. Bei der Vielzahl von Kandidaten erweise sich diese Kategorisierung für suchende Unternehmen als hilfreich, findet er. Die Rolle des klassischen Meinungsführers übernehme unangefochten der Promi. Er steht im Fokus der Medien und besitzt eine große Followeranzahl. Der Trendsetter, oder auch Early Adopter, sei besonders meinungsfreudig, stets auf dem neuesten Stand und ständig unterwegs. Zielgruppen, die sich für einen ganz speziellen Bereich interessieren, erreiche eine Marke am besten über den „Fachmann“; auch ohne große Fanbase sei er aufgrund seines Know-hows wertvoll für eine Marketingkampagne. Die „Fitnessfreaks“ auf Instagram und Facebook, die ihre Follower mit auf ihren Erfolgsweg nehmen, zählten zur Kategorie Vorbild. Möchte ein Unternehmen die Menschen in der Region erreichen, könne es auf einen „Local“ setzen. Dieser habe starken Einfluss auf eine kleine Zielgruppe.
Wie sich der Erfolg einer Influencer-Kampagne messen lässt
Klare, realistische Ziele setzen – das sei der erste Schritt, um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, meint Brandon Brown, CEO der Influencer-Marketing-Plattform Grin. Ziele, die nicht messbar sind, solle man besser von vornherein ausklammern und sich stattdessen auf die konzentrieren, deren Wirkung mit Metriken wie Website-Aufrufe belegbar ist. Bei der Setzung von Zielen sollten Unternehmen alle Parteien, die in die Kampagne involviert sein werden, berücksichtigen – von den eigenen Kunden über Influencer bis zu den Wettbewerbern. Coupon-Codes seien zwar etwas angestaubt, aber dennoch ein effektiver Weg, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Diese Codes würden an die Influencer verteilt, hinterher könne man nachvollziehen, wie viele eingelöst wurden – also wie viele Menschen erreicht wurden. YouTube-Influencer seien zwar sehr effektiv, jedoch sei der ROI dieses Kanals sehr schwer messbar. Der einfachste Weg sei, spezifische Links in die Videos oder die Beschreibung zu integrieren und die Klickzahlen zu analysieren.
Tipps für die Suche nach dem „richtigen“ Influencer
Relevanz, Reichweite, Resonanz – diese drei „R“ sollten Unternehmen eruieren, bevor sie einen Influencer für eine Kampagne gewinnen, erklärt Guardian-Autorin Chidiadi Madumere. Erst dann wisse man, ob die ausgewählte Person zur Marke passt. Außerdem müsse man sich einige wichtige Fragen stellen: Wen möchte ich erreichen und wem vertraut meine Zielgruppe? Die Beziehung zwischen Unternehmen und Influencer solle langsam und mit Bedacht aufgebaut werden, meint Madumere. Sie könne beispielsweise damit beginnen, dass Kommentare auf Blogs hinterlassen werden. Das zeige, dass sich das interessierte Unternehmen mit dem dort stattfindenden Content auseinandersetze. Es sei außerdem essenziell, sich auf Augenhöhe zu begegnen und für beide Seiten einen Mehrwert zu schaffen – das sei die Basis einer gelungenen Kooperation.
Warum Unternehmen Instagram für ihre Recherche nach Influencern nutzen sollten
Für mehr als 90 Prozent der Influencer ist Instagram der Top-Kanal. Damit eignet sich die Fotoplattform für Unternehmen ideal zur Recherche nach passenden Influencern. Eine aktuelle Umfrage unter 300 Influencern ergab, dass beispielsweise Facebook und YouTube mit nur 2,7 Prozent weit abgeschlagen dahinter liegen, vor Snapchat mit 1,4 Prozent und Twitter mit nur 0,7 Prozent. Die Befragten glauben, dass Instagram nächstes Jahr weiterhin die Nummer eins sein wird, 8,5 Prozent sehen zukünftig aber auch großes Potenzial in YouTube.
Influencer und Marken müssen miteinander kommunizieren
Was passiert, wenn der auserwählte Influencer plötzlich Werbung für andere Marken macht? Der Taschenhersteller Longchamp beendete kürzlich die Zusammenarbeit mit Alexa Chung. Der Grund: ihre „unzähligen“ weiteren Kooperationen mit anderen Marken. Das Unternehmen sagte, man wolle wieder auf echte Models setzen – das sei für Werbung authentischer. Matt Donegan, Autor von Campaign, sieht das anders: „Die Super-Influencer von heute sind authentisch, und um ihre Unparteilichkeit zu erhalten, kooperieren sie nicht nur mit einer Marke.“ Influencer-Beziehungen bräuchten Zeit, manchmal Kompromisse, so wie in jeder anderen Beziehung im Leben. Unternehmen müssten verstehen, dass Influencer nicht nur Werbemittel sind – sie seien eine eigene Marke. Umgekehrt sollten Influencer Sponsoren nicht nur als „Cashcows“ sehen. Beide Seiten sollten vollkommen transparent sein und offen kommunizieren, rät Donegan.
Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.
