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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
in der Corona-Krise stehen auch Marketing und Kommunikation vor vielen Herausforderungen und ungelösten Problemen. Im OSK Weekly beschäftigen wir uns daher damit, was Unternehmen und Agenturen tun können, um die aktuelle Situation zu bewältigen und sich für die Zeit nach der Krise zu rüsten.
Viel Spaß beim Lesen!
Kommunikation während Corona prägt Markenimage danach
Mehr als ein Drittel aller Verbraucher beobachten während der Krise genau, wie sich Marken verhalten, und wollen nach Corona verstärkt Firmen unterstützen, die Engagement gezeigt und den Menschen aktiv geholfen haben. So ein positiver Umgang fördert laut einer Wavemaker-Umfrage eine positive Wahrnehmung eines Unternehmens, auch nach der Krise. Denn die Lage verändere den Werte-Kanon und das Werte-Verständnis in Deutschland.
Eine weitere Studie besagt, dass Sorgen vor den wirtschaftlichen Folgen der Pandemie bei Verbrauchern zu einer größeren Preissensibilität führen. So sei der Anteil der Konsumenten, die sich bei einer Kaufentscheidung am Preis orientieren, gestiegen, während die Orientierung an Marken beim Einkauf abgenommen habe. Zwar sei das Vertrauen in Marken nach wie vor relativ groß, allerdings müssten Unternehmen in ihrer Marketingkommunikation sensibel auf die Entwicklung reagieren. Es könne entscheidend sein, die Verbraucher gerade in schwierigen Zeiten imagebildend anzusprechen und glaubwürdig zu zeigen, dass die Firma Verantwortung übernehme.
Unternehmen müssen jetzt den Grundstein legen
Für Unternehmen in Deutschland wird es langfristig entscheidend sein, wie sie mit der aktuellen Situation umgehen und wie sie jetzt kommunizieren, schreibt das Manager Magazin. Das betreffe nicht nur die Kommunikation mit Kunden, sondern auch die mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Geschäftspartnern. Wer jetzt transparent und offen kommuniziere, profitiere davon auch langfristig. Der Beitrag gibt daher einige Handlungsempfehlungen dazu, wie Unternehmen aktuell kommunizieren sollten.
Durch die Faktoren Empathie, Sachebene sowie Perspektive legten Firmen etwa den Grundstein für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. Zum einen müsse sachlich erläutert werden, warum Produktlieferungen sich verzögern oder Dienstleistungen in der bisherigen Form zurzeit nicht erbracht werden können. Gleichzeitig sei es jedoch wichtig, eine Perspektive aufzuzeigen, die auf eine spätere Normalisierung hinweise.
Unternehmen sollten jedoch nicht nur ihre externe, sondern speziell auch ihre interne Kommunikation prüfen. Gerade jetzt sei es beispielsweise wichtig, dass Führungskräfte als offene Ansprechpartner für die Belegschaft wahrgenommen werden. Menschen wünschten sich in Ausnahmesituationen manchmal etwas mehr Führung als in normalen Zeiten, damit ihnen Entscheidungen und Sorgen abgenommen werden. „Es wird eine Zeit nach Corona geben und in dieser werden wir alle uns gegenseitig daran messen, wie wir in dieser Zeit miteinander umgegangen sind.“
Kein Weg zurück
„Wir PRler sind trainiert, in der Not die Gelegenheit, im Problem die Herausforderung und im Regen den Bogen zu sehen“, schreibt die freiberufliche Kommunikationsberaterin Kathrin Behrens für das PR Journal. Doch das Coronavirus definiere die PR-Welt neu. Wenn es früher darum ging, eine Krise zu entdramatisieren, sei Schönreden derzeit keine Alternative. Dafür sei diese Krise „eine zu fette Kröte“. In der Konsequenz benötigten Unternehmensinhalte daher mehr Bodenständigkeit, da niemandem der Sinn nach markigen Botschaften oder weitschweifenden Visionen stünde. Das alles werde zwar wiederkommen, doch was die Menschen aktuell bräuchten, seien Fakten, ein verbindlicher kommunikativer Grundtenor und das über allem schwebende Gefühl einer gelebten Solidarität.
„Krisen sind endlich. Wenn der Corona-Spuk vorbei ist, werden Takt und Ton sich schnell wieder ändern, auch wenn wir nie zum Ausgangspunkt zurückkehren werden“, erklärt Behrens. Sie hofft, dass rund um den Globus schon sehr bald neue unternehmerische und kommunikative Ziele definiert werden. „Erwartungsvoll werden sich die Post-Krisen-Blicke der Share- und Stakeholder auf die Unternehmen richten: Wer wird wie Phönix aus der Asche steigen?“
In diesem Kontext werden Kommunikationsberater gefragt sein, wenn es darum geht, komplexe Pläne zu entwickeln, ganzheitlich zu denken und überzeugend zu kommunizieren. Denn bei der Auferstehung von Marken nach einer Krise lasse sich Corporate nicht von Produkt trennen, ebenso wenig wie Pressearbeit von Marketing oder Storytelling. Alles müsse überzeugend ineinandergreifen.
Mercedes-Benz und Aldi sagen Danke – das kommt gut an
Mercedes-Benz zeigt aktuell, wie gute Kommunikation derzeit aussieht. Schon seit Mitte März nutzt das Unternehmen seine Social-Media-Kanäle, um Informationen zu einem verantwortungsvollen Verhalten zu verbreiten. Darüber hinaus dehnte der Automobil-Hersteller seine Kommunikation auf TV-Werbeplätze aus. Nicht, um wie sonst üblich über Produkte, sondern über #stayhome zu sprechen und den vielen Helferinnen und Helfern Danke zu sagen, die sich in der Krise einsetzen. Laut Horizont hat Mercedes-Benz für den Spot sogar Werbeflächen freigeräumt, die ursprünglich für klassische Werbeclips gebucht wurden. Das kommt bei Publikum und Presse gut an. „So klar, so wirkungsvoll kann Werbung sein in diesen Tagen“, lautet dementsprechend das Fazit von Horizont.
Aldi Nord und Süd legen ihre Kommunikationsmaßnahmen angesichts der Lage zusammen und bedanken sich mit einem Spot bei den eigenen Mitarbeitern. Im Mittelpunkt des Clips im Selfie-Format stehen neben den Aldi-Mitarbeitern in den Lagern und Filialen die Menschen, die trotz sozialer Distanzierung und Ausgangssperren weiterhin füreinander da sind. In persönlichen, kurzfristig selbst gedrehten Video-Botschaften berichten Aldi-Mitarbeiter, aber auch Kunden sowie Menschen aus anderen Branchen, warum sie sich engagieren und für wen sie aktuell da sind. Aldi setzt den Fokus damit nicht auf den Abverkauf, sondern kreiert mit dem Video eine vertrauensbildende Maßnahme, die langfristig eine Nähe zu den Konsumenten herstellen soll.
Horizont-Redakteur Santiago Campillo-Lundbeck fragt sich in diesem Zusammenhang, inwiefern die aktuellen Kampagnen langfristig das Werbeverhalten der Händler ändern. „Denn derzeit zeigt sich, dass es auch mit kurzen Entscheidungswegen und teils improvisiertem Bildmaterial möglich ist, relevante Markenkommunikation zu leisten.“
Durch Corona müssen Unternehmen digitaler werden
Unternehmen und Mitarbeiter müssen sich darauf einstellen, dass eine Nach-Corona-Wirtschaft anders sein wird als vorher, schreibt Anja Ringel auf produktion.de. Digitalisierung der Arbeit sei dabei ein wichtiges Stichwort. Denn da niemand vorhersagen könne, wann Dienstreisen und Messebesuche wieder möglich sind, würden Videokonferenzen und Online-Präsentationen nicht nur eine Übergangslösung sein, sondern zum festen Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Gleiches gilt ihrer Einschätzung nach für den Online-Handel, da es wahrscheinlich sei, dass viele Menschen Produkte lieber im Netz kaufen als im Geschäft. Darauf müssten sich Branchen einstellen, die ihre Produkte zuvor hauptsächlich durch persönlichen Kundenkontakt verkauft haben.
In Bezug auf Online-Events und digitale Live-Kommunikation seien die Grundvoraussetzungen identisch mit denen eines klassischen Events vor Live-Publikum, wie OSK-Kollege Rafael Bolte im WV-Gastbeitrag erklärt. Die relevanten Inhalte müssten zielgruppengerecht konzipiert werden. Digitale Live-Kommunikation bedeute aber weit mehr, als diese Inhalte nun einfach zu streamen – also Bewegtbild online zu übertragen. Um den Nutzer wie bei einem realen Event zu überzeugen, sei eine anspruchsvolle und zugleich intuitive User Experience nötig, die auf bekannten und beliebten Kanälen realisiert werde. Dazu brauche es ein modernes Tool für virtuelle Live-Kommunikation, das einem digitalen Content-Hub gleiche.
Scheinheiligkeit wird schnell entlarvt
Nach wie vor benötigen Unternehmen Inhalte, um aktiv mit ihrer Community kommunizieren zu können. Durch Corona müssten sie an vielen Stellen nach neuen Content-Ideen suchen, da herkömmliche Formate derzeit oft nicht verfügbar seien, schreibt die W&V. Viele Unternehmen hätten diese Situation als Chance erkannt und neue Wege gefunden, um mit ihren Kunden und Fans weiterhin in Kontakt zu treten. Eine Möglichkeit, um sich auszutauschen, ohne sich im realen Leben zu treffen, seien Livestreams. Heim-Konzerte, virtuelle Messebesuche oder digitale Produktvorstellungen seien aktuell sehr angesagt und sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich einsetzbar.
Gerade in Krisenzeiten gehe es zudem um ein starkes Miteinander und darum, etwas Sinnstiftendes zur Gesellschaft beizutragen. Dies spiegele sich auch in der Content-Produktion wider, in der Inhalte nach Möglichkeit in den aktuellen gesellschaftlichen Kontext eingeordnet werden, vom Reden ins Handeln zu wechseln – und dem Content einen übergeordneten Sinn zu geben. Dabei dürfe Purpose Marketing keine sinnfreie Worthülse sein, sondern müsse vom Unternehmen gelebt werden. Scheinheiliger Aktionismus hingegen werde schnell von der Zielgruppe entlarvt.
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