Es ist etwas ruhiger geworden um Sascha Pallenberg, bis zuletzt einer der umtriebigsten deutschsprachigen Techblogger. Der Grund: Der Mobilegeeks-Gründer arbeitet seit Anfang des Jahres als Head of Digital Content in der Unternehmenskommunikation von Daimler. Dort setzt der 45-Jährige vor allem auf die Stärkung der Daimler-Kanäle. Denn auch wenn Sascha Pallenberg die Vorteile von Instagram und Co nicht von der Hand weisen will: Die Unabhängigkeit, mit der Marken auf ihren eigenen Kanälen kommunizieren, ziehe er der „Geiselhaft der sozialen Netzwerke“ vor.
Im Interview mit OSK spricht Sascha Pallenberg darüber, warum er Influencer Marketing skeptisch gegenübersteht, was Facebook sich von WeChat abschauen sollte, und warum die Geschichte über einen Schuh aus Plastikmüll ein Paradebeispiel für gutes Content Marketing liefert.
Ich erzähle Geschichten zu den Produkten von Mercedes-Benz, die nicht direkt darauf abzielen, Fahrzeuge zu verkaufen. Wenn ich etwa mit dem Entwickler der G-Klasse ein Interview führe, steht neben dem Text kein Werbebanner: „Kauf hier die G-Klasse!“ Ich stehe zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Marketing, deren Zusammenarbeit ich gemeinsam mit allen Beteiligten ausbauen möchte.
Was macht gutes Content Marketing für dich aus?
Das Entscheidende ist eine gute Story. Adidas beispielsweise hat einen Turnschuh entwickelt, der aus Plastikrückständen aus dem Ozean hergestellt wird. Das ist eine spannende Geschichte, bei der sich mir sofort tausend Fragen stellen: Wo kommen die Ressourcen her, wie kommen sie in die Fabrik, wie werden sie verarbeitet? Wer ist auf die Idee zu dem Schuh gekommen, wer hat ihn designt? So etwas interessiert mich.
Über das Produkt an sich muss der Hersteller nicht viel erzählen. Die Testberichte lesen interessierte Kunden sowieso – aber lieber von unabhängigen Quellen. Vom Unternehmen selbst will ich die Geschichte hinter dem Produkt hören. Dieser Mehrwert ist die Essenz von gutem Content Marketing.
In den meisten Fällen interessiert Social Content nach wenigen Tagen niemanden mehr. Selbst virale Inhalte sind nach ein paar Wochen tot. Geschichten mit Mehrwert auf den eigenen Plattformen sind viel länger interessant. Nehmen wir zum Beispiel Nivea. Die Creme aus der blauen Dose kennt fast jeder, sie war irgendwie immer da. Wenn Nivea mir nun auf der eigenen Seite mehr über das Produkt erzählt – wie es entsteht, warum die Verpackung blau ist oder wie sich die Marke weiterentwickelt hat –, dann liefert mir das Unternehmen Hintergrundinformationen, die ich anderswo nicht erhalte. So eine Story wird nicht alt, vor allem nicht, wenn man sie spannend erzählt und mit Videos, Schaubildern oder Infografiken anreichert. Auf diese Weise kann eine Marke einen Story-Anker legen, der jahrelang stabil funktioniert.
Müssen Marken auf allen verfügbaren Kanälen vertreten sein?
Marken sollten nur auf den für sie sinnvollen Kanälen vertreten sein. Ich spreche die klare Empfehlung aus, sich jedes Netzwerk anzuschauen und genau zu prüfen, wer dort aktiv ist. Einen Snapchat-Account einzurichten, weil alle es tun, ist Unsinn.
Die eigenen Kanäle sind ebenfalls wichtig. Ohne es zu merken, haben sich viele Marken in eine Geiselhaft der sozialen Netzwerke begeben. Wenn Facebook seinen Algorithmus ändert, müssen Unternehmen das hinnehmen. Facebook braucht sich nicht um die Belange der Unternehmen zu kümmern, ganz nach der Devise: „Wenn es dir nicht passt, geh doch zurück zu StudiVZ.“
Auf den eigenen Kanälen ist das anders: Dort können Marken sich von den sozialen Netzwerken emanzipieren und machen, was sie wollen. Hinzu kommt: Wenn die Leute direkt auf deine Seite zugreifen, ist ein gutes Stück des Ziels bereits erreicht.
In China ist die Situation übrigens etwas anders. Dort läuft alles über WeChat. Die App ist quasi das Internet. Nutzer können ihren Restaurant-Besuch ankündigen, sodass die Hühnersuppe auf dem Tisch steht, wenn sie ankommen. Man kann per WeChat bezahlen, ein Taxi bestellen, den Hund zum Friseur schicken. Alles mobil, alles in einer App. Neuerungen, die Facebook, Google und Microsoft in diesem Jahr angekündigt haben, gibt es in China seit Jahren.
Was können andere soziale Netzwerke von WeChat lernen?
WeChat hat es geschafft, externe Services von Dritten einzubinden. Damit ist die App wahnsinnig weit vorne. Ein Unternehmen wie Apple zieht erst mal Mauern hoch. Für Drittanbieter öffnen sich diese Marken kaum. Für Facebook gilt im Grunde genommen das Gleiche, auch wenn es zaghafte Versuche gibt, dies zu ändern, etwa über Messenger-Bots von externen Anbietern. Funktioniert aber auch noch nicht wie gewünscht und gedacht. Dazu eine Frage: Wie viele Facebook-Bots nutzt du?
Ich? Genau null.
Siehst du! Das zeigt, was Facebook von der asiatischen Konkurrenz lernen kann. Wenn eine Plattform die Möglichkeit bietet, Business-Chancen zu generieren, ist es völlig okay, Drittanbieter mit an Bord zu holen. Denn letztendlich sind die User auf der Plattform unterwegs, profitieren von den Lösungen der Externen und das eigentliche Netzwerk profitiert als Anbieter. Apple und Facebook sollten den Gedanken „Das ist alles meins, hier darf kein anderer rein“ ablegen.
Was kommt nach Content Marketing?
Das „nächste große Ding“ existiert mit Influencer Marketing ja bereits. Ich stehe dem aber eher skeptisch gegenüber. Warum, erkläre ich anhand eines alten, aber immer noch bezeichnenden Fails: Auf Twitter schrieb die US-Sängerin Beyoncé, wie toll sie das Blackberry 10 fände. Blöd war nur, dass der Tweet über iOS abgesetzt wurde – und für alle Nutzer sichtbar war, dass es sich um eine bezahlte Kooperation handelte. Diese Geschichte verdeutlicht, wie sehr Unternehmen beim Influencer Marketing aufpassen müssen. Da kann viel schieflaufen.
Meiner Meinung nach sind viele Protagonisten recht austauschbar. Markenverantwortliche werden auf sie aufmerksam und sehen, dass ihre Videos Millionen von Klicks erzielen. Zudem gehen sie per se davon aus, dass Influencer authentisch sind. Sind aber eben nicht alle. Das Segment hat mittlerweile irrsinnige Ausmaße angenommen. Es werden horrende Summen dafür gezahlt, dass ein x-beliebiger YouTuber ein Produkt in die Kamera hält und sagt, wie toll es ist.
Aus meiner Sicht sind einige Influencer mittlerweile zu laufenden Werbebannern mutiert. Die fragen nicht nach, zu wem sie in die Karre steigen. Bei diesen schwarzen Schafen zählt nur das Geld. Ich halte den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu Influencern für sinnvoller. Trotz vieler schwarzer Schafe gibt es auch noch ein paar goldene Nadeln im Heuhaufen.
Kannst du ein aktuelles Beispiel für gutes Influencer Marketing benennen?
Auch, wenn es kaum in unsere Ära zu passen scheint: Eine der besten Kooperationen aller Zeiten fand zwischen Haribo und Thomas Gottschalk statt. Authentischer geht es kaum und im Vergleich dazu sehen die heutigen Influencer wie blutige Anfänger aus. Vielleicht räumt dieses Beispiel auch mal mit dem Buzzword „Influencer Marketing“ auf, denn letztendlich ist das ein uralter Hut.
Was kommt nach Influencer Marketing?
Employee Marketing wird für Großunternehmen die wichtigste Marketingform werden. Denn nichts ist authentischer als begeisterte Mitarbeiter, die ihre Leidenschaft für ihren Arbeitgeber öffentlich kundtun.
